網站首頁 > 神農島 > 劉春雄:逆勢下的經營智慧——做減法



劉春雄:逆勢下的經營智慧——做減法


原來經濟形勢好的時候,企業增加品種、規格和型號,多少都能增加收入。現在中國經濟持續在L形谷底徘徊,企業怎麽辦?品牌農業專家婁向鵬經常說,多就是少,少就是多。同樣,劉春雄老師告誡企業家,要做減法,要聚焦資源,主推高附加值的大單品。這是逆勢下的經營智慧! 

blob.png

兩個月前拜訪一家企業,老板說這幾年砍掉40%的SKU,3大新單品銷量占60%,銷量連續多年以30%以上的速度增長。這樣良性的企業,現在不多見了。

前些年,企業爲了增加銷量,SKU快速增加。據我在基層了解,各縣銷量排前10名的快消品代理商,平均SKU大約是200個,最高的達上千個。這麽多SKU,不要說做促銷時能裝上車,有的甚至根本就記不住。這印證了我說過的一句話:有些産品賣不好,是因爲員工忘了。

200個SKU,忘掉的估計能占一半以上。一千個SKU,估計就沒人記全過。員工能記住的SKU極限,我調查過,因人而論,大約是30-50個。面對這麽多SKU,又面對銷量下滑的壓力,怎麽辦?我的答案是“做減法”。

SKU做減法,銷量才能做加法,高附加值産品才有機會推銷出去!

blob.png

 

順勢做加法,逆勢做減法

這麽多SKU是怎麽形成的呢?應該說,在2013年之前,多數行業處于增長期,我稱之爲上升通道,是在那個時期形成的。

當銷售處于上升通道時,只要渠道打通,品牌有一定影響力,每增加一個SKU,就能帶來一定銷量。所以,原來營銷系統是有增加SKU動力的。

 

這符合我以前提出的做渠道三步曲:

第一步,單品突破;

第二步,産品豐富;

第三步:産品結構。 

多數企業做到了第一步和第二步,産品豐富了,SKU增加了。做到第三步的很少。

雖然現在我提出SKU做減法,但得承認原來增加SKU並沒有錯,因爲原來的市場環境是“順勢”。我曾經說過,“大火無濕柴,大水無沉沙。”這就是順勢的效果,哪怕産品很普通,只要是順勢,銷量就還能過得去,不做白不做。

2013年後,行業銷量一直在下滑,而且下滑還沒盡頭,這個時候SKU豐富就是個負擔了。這麽多SKU,是沒有機會推廣的,只有自生自滅。

自生自滅,在順勢的時候就“自生”了,在逆勢的時候就“自滅”了。

現在的環境是“逆勢”,在SKU上一定要做減法,把那些沒銷量沒利潤的産品砍掉,把那些不推不動的産品砍掉,把那些雞肋産品砍掉。

blob.png

 

做減法,是爲了重新做加法

2008年,統一在主推老壇酸菜之前做過一輪減法,把大量虧損的小單品全部砍掉。當時統一的銷量並不好,銷售額已經下滑到行業第五。

因爲統一的劉新華當時要推老壇酸菜,必須確保有足夠的資源投入,必須確保聚焦,必須確保快速突破。

做減法,往往是伴隨著巨大壓力的,因爲做減法的時候是“逆勢”,銷量本身就有問題,做減法,砍SKU,銷量不是更有問題嗎?所以做減法是要有強大心理能力的,相當于刮骨療毒。

blob.png 

做減法不是目的,通過做減法,節省營銷資源,並把營銷資源投入新一輪的營銷突破,這才是真正的目的。

搞互聯網的經常提“降維”和“升維”的說法,這與做減法和做加法的道理是一樣的。降維,一般是要突破。突破,要麽有壓強,要麽有壓力。要麽用錐子(壓強),要麽用錘子(壓力)。因爲突破必須有力量。

降維,就是要增加壓強,就是用錐子思維,就是要聚焦,就是要單品突破。

做減法,砍SKU,不是砍掉SKU就完事,而是還要有後續動作。

這個後續動作就是重推新大單品,通過重推大單品取得新突破。把主要營銷力量聚焦于新大單品,通過新大單品帶動其它産品銷售。

先砍後推,先做減法再做加法,砍掉一批,聚焦一個或數個。這就是辯證法。

blob.png

 

新大單品,一定要調結構 

渠道三步曲,多數只做到單品突破和産品豐富,很少做到産品結構的優化與構建。産品結構是最好的防火牆。如果原來做得不好,在推新大單品時,一定要補上這一課。

一家經銷商去年銷量不錯,卻賠錢了,因爲所有産品都要促銷保銷量。今年他改變了做法:

第一,高端新品大力推廣,有投入,有利潤;

第二,低端産品不再推廣,自然銷售,只要高端新品推得好,低端自然有銷量;

第三,中端産品在高端産品的推廣下,稍加促銷就能上量。

結果,今年是銷量與利潤雙升。

企業的産品雖然很多,如果沒有帶頭産品,再多也沒用。這就是“一人得道,雞犬升天”的道理。

現在的帶頭産品是什麽?一定是主流換擋的産品,“雙低”産品原來可能有帶動力,現在肯定沒有了。

現在銷量下滑,很多企業把營銷資源放在老品促銷上,其實錯了,存量是保不住的。與其保存量,還不如推新品,用新品突破創造增量,用新品突破創造價值。一旦高附加值新品取得突破,又會有更多的營銷資源投入,這就進入了良性循環。

一句話,在目前的經濟形勢下,企業要想從惡性循環進入良性循環,一是砍SKU做減法,二是推高附加值的大單品。