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致褚時健的一封信:走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山

 

日前,褚時健親自就褚橙産品質量等問題向消費者道歉,並表示褚橙將提高産品質量,改善消費體驗。神農島特約專家婁向鵬致信褚時健,他認爲,褚橙品牌剛完成初步的積累和建設,要想再進一步,打造真正的頂級農産品品牌,走出哀牢山的褚橙還要走出這四座山。



 

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褚老爺子您好:

最近看到,您就消費者對褚橙質量不滿問題親自致歉,深深爲您的敬業精神和胸懷由衷敬佩,作爲品牌農業從業者,我對褚橙有著特別的感情。不只是因爲您個人的魅力賦予褚橙的勵志精神,更因爲,褚橙是中國農産品品牌中非常珍貴的具有人格魅力的品牌。

但是,在這裏,我忍不住想要對您說,褚橙作爲中國農産品中的知名品牌,品牌價值已經初步完成確立、積累和認可,但是,褚橙要真正成爲受人尊敬的頂級品牌,現在也只是第一步的成功,走出哀牢山的褚橙,還要再翻過四座山。


第一座山:品牌核心價值建設雖初步形成,但繼承、豐富和完善任務更爲艱巨

褚橙品牌的崛起讓很多農業企業家和投資者看到了農産品品牌的潛力,很多企業都想再造一個褚橙,但是,正如《褚橙你學不會》一書中所說,褚橙是種出來的,您對産品近乎偏執的追求是很多企業都無法複制的,而您個人的傳奇經曆和勵志精神,也是無法複制的。

這也正是褚橙品牌的物質價值和精神價值的核心。物質價值方面,褚橙用極致化産品一改傳統農産品質量難以控制問題,産品本身就是征服消費者的利器;精神價值方面,勵志精神和工匠精神融爲一體,在您身上完美體現,讓人佩服、敬仰,讓褚橙具有了中國農産品品牌非常稀缺的人性光輝。

但是,褚橙品牌價值的核心優勢,也正是其軟肋。品牌價值的核心點主要凝聚在您個一人身上,品牌價值如何持續的繼承、豐富和完善,成爲褚橙品牌的新任務。

現在,您已經88歲高齡,而農業是一件辛苦活,讓您再繼續高強度的勞動,誰都不忍心。但是,褚橙的勵志精神和工匠精神卻要有新的支撐、繼承和延伸,所以,無論褚橙的經營最終選擇誰來繼承,品牌價值的繼承至關重要。 

就像蘋果用一代又一代的産品不斷強化和诠釋自己的領先創新精神,可口可樂、百事可樂等品牌不斷用更新一代的年輕精神诠釋自己,褚橙如何“再勵志”需要有新的內涵。 

維珍一直是在超出其資産能力的水平上進行品牌價值創新者。維珍老板布蘭森強調:“好好照顧你的品牌,它就能曆久不衰。只有符合或日後能符合我們所定是,非常嚴格標准的産品和服務,我們才能運用我們的品牌。” 

網絡時代,成名易,成功難,熱鬧易,熱銷難,可持續的熱銷更難。因爲品牌優缺點都會被無限放大,品牌口碑需要持續的嚴格管控。尤其是生鮮産品,除了産品本身,包裝、物流、保鮮、服務等多種因素都在影響消費者的購買體驗。所以,褚橙所要堅守的工匠精神,不僅僅是種植,更包括品牌維護和創新。 

另一個重要但卻沒有重視的問題是品牌商標的不統一。現在,褚氏家族擁有“雲冠”和“褚橙”兩個注冊商標,而這兩個品牌現在並沒有明確的價值區分,視覺體系和包裝設計也不統一,容易對消費者造成混淆和錯亂,以至于常有消費者産生“雲冠是不是褚橙”的疑問。

 

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另外,我們也看到,隨著褚橙的熱賣,競品們也正在陸續登陸。湖南、贛南等傳統柑橘産區,以及褚橙附近的新平、華甯産區都在大力進軍冰糖橙市場。品牌企業方面,天天果園推甜度可測的水果品牌“橙先生”,通過光譜測甜儀對雲南冰糖橙進行分揀定級,每顆橙子都將被貼上明確的甜度值標簽,甚至打出口號,“嘗過我的甜,忘了那個TA”,直指褚橙。農夫山泉也真當了一回農夫,賣起了橙子,已經在官方微信上推出了一款名爲17.5°的鮮橙産品,價格與褚橙不遑多讓。

這對褚橙來說,是壓力,更是動力,也是借助橙子品類大擴張實現褚橙跨越發展的市場機遇。


第二座山:消費者眼中只有一個褚橙,多經營主體摩擦,消耗的是褚橙價值

褚橙的問題,並不只是産品的問題。不久前,褚橙還因京東合作烏龍事件一度成爲焦點,阿裏的滿天星計劃和“褚柚”也曾遭遇褚橙方面的反複,關于褚橙線上線下串貨、打假困難、預售不滿等多種問題,也有不少報道。

無論是75歲開始,在哀牢山種橙十年,打造出標准化的生鮮産品,還是您的個人魅力和人際關系,包括因此而來的褚橙核心的“勵志”文化。褚橙走到今天,可以說,基本上是您老人家一人之力。但是,現在的褚橙,卻是多人乘涼,多個經營主體共存,這些不同經營主體之間難免出現摩擦和對外口徑不統一的情況,然而外界眼中只有一個褚橙,一切摩擦和反複,消耗的都是褚橙的品牌價值。

據了解,現在褚家與褚橙相關的公司有4家,包括真正負責“褚橙”運營新平金泰果品有限公司,褚一斌(兒子)爲首的雲南恒冠泰達農業發展有限公司,任書逸和李亞鑫(外孫女和外孫女婿)方面的雲南實建果業有限公司和雲南實建電子商務有限公司,其中雲南實建電子商務有限公司專門負責褚橙的電子商務運營。

目前您仍主導金泰果品重大決策,而日常經營管理則爲李亞鑫操盤,褚一斌則運營其他的平台。但是,據內部人士透露,褚一斌在金泰果品裏的位置非常尴尬:既是股東,又是副董事長,但卻不參與日常經營管理。

從企業經營角度來看,這種做法也許能夠形成兒孫輩的相互制衡,但這種制衡也會形成企業內耗。褚一斌與阿裏巴巴合作推出滿天星計劃,而之後就被李亞鑫代表褚橙澄清否認的事情,從這裏就可見一斑。未來,一旦您的權威被打破,雙方在經營的不同理念就有爆發沖突的可能。

 

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對褚橙品牌來說,福來根據多年品牌運營經驗認爲,不同經營主體同時運營,即使企業具有明確的戰略規劃,在策略和運營上也難免會出現偏差,甚至頂牛的情況,比如“褚柚”和滿天星計劃的反複,就是如此。

消費者只會將“褚橙”作爲一個整體。這種情況下,企業自認爲已經澄清或說明問題,但消費者眼中,這就是品牌的反複和多口徑。另外,多主體在品牌調性、推廣執行等都難以達成一致,輕則造成品牌力分散,重則削弱品牌影響力。

無論是兒子褚一斌,還是外孫女婿李亞鑫,接班人施展身手,對您而言,是一件幸事,但是,對于褚橙來說,如何保持對外的一致性,避免內耗,也是必須過的一關。

個人認爲,如何對産權歸屬和結構、公司經營主體等進行科學、系統的頂層設計,是重大的戰略問題,解決的越早越徹底,未來的風險和損失越小。


第三座山:渠道混亂初現,真正做強品牌才能掌控渠道話語權

您的這次道歉,主要是因爲褚橙産品質量體驗差,用戶差評多,以及線上體驗感不佳等問題。2015年是褚橙開辟線上渠道的第四年,雖然線上銷售僅占總銷量12000噸的三成,但是大量差評的出現還是給如日中天的褚橙抹上了重重的陰影。

回顧京東合作烏龍事件,表面看,這是京東合作不成,結合今年雙十一大戰,背後似乎有著平台之戰的影子。

根據褚橙的聲明,褚橙現有網絡銷售渠道有:天貓“褚橙水果旗艦店”;淘寶“實建水果專營店”;淘寶店鋪“實果紀”;天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”;本來生活網。

一方面,平台之間的競爭,褚橙難以坐上旁觀。褚橙的網絡體系說白了,其實就是阿裏系和本來生活。聯系到雙十一之前,企業被迫在阿裏和京東之間二選一,京東與褚橙合作不成,可能也跟褚橙與阿裏方面合作深入有一定關系。

而且,僅阿裏平台,褚橙就有兩家旗艦店,同一個平台,兩家旗艦店,這在品牌旗艦店中並不多見。兩家旗艦店中一家以李亞鑫爲首,一家以褚一斌爲首,前者只賣褚橙,後者以褚橙帶流量,正在賣“褚柚”。前面我們提到過,對于消費者來說,褚橙只有一個,這樣的平台之爭難免會造成消費者的認知混亂和對品牌選擇的猶疑。

 

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另一方面,褚橙已經開始出現線上和線下之間竄貨的問題。天天果園雖然在褚橙澄清並未與京東合作之後,下架了褚橙,但仍堅稱其銷售的是褚橙正品,如果屬實的話,也可以說是一種形式的竄貨。

線上和線下渠道利益分配機制不同會存在一定的竄貨機會。像褚橙這樣品牌已經形成知名度,不需要太多線上推廣的時候,同等價格情況下,線上因爲直達消費者,往往比層層分銷的線下具有更大的利潤空間。

但是,如果企業認爲這是線上線下固有的矛盾,不重視的話,渠道混亂將影響品牌定價權,削弱褚橙的品牌價值,並給假貨帶來生長的空間。

從短期來看,褚橙可以通過産品甚至品牌區分進行平台或者渠道間的區隔,從長遠來看,褚橙要做的,是要打造真正強有力的品牌價值,砸實品牌定價權,像老幹媽、佳沛奇異果一樣用消費市場的高度認可,成爲真正的硬通貨,實現渠道一體化。

現在,從天貓兩個褚橙旗艦店的評論上來看,消費者的不滿非常多,主要集中在口味、物流和爛果上,差評之多,很難相信這就是傳說中的“極致産品”褚橙。透過評論可以看出,造成消費者不滿的主要原因在于物流和服務,這是生鮮電商的難點,也是痛點,作爲極致産品和工匠精神代表的褚橙,在種植上要極致,在物流和服務上,同樣需要精益求精的工匠精神。

所以,您表示,“今年不管是合作還是自營,所有的線上渠道都要重新梳理,重點就是考量電商兌現服務承諾的能力,能力達不到的將不予供貨”。線下渠道,也已派出幾路人馬,分別赴成都、上海、深圳,查找問題,備戰今年的“真橙季”。這一決定,相信會令大家感到非常欣慰,褚橙今年的口碑也一定會有一個大的變化,同時,我也想在這裏建議您,除了提高對電商服務能力的要求,還要逐步完善褚橙自己的服務系統,爲褚橙的發展做好體系保障。


第四座山:多品類延伸要不得,堅守是更大的勵志

褚橙之後,褚氏家族是不是還要推出“褚柚”,甚至“褚檸檬”,似乎只是時間問題。

去年十月,雲南哀牢山褚橙莊園, 您與兒子褚一斌宣布,在天貓獨家開設“褚氏新選水果旗艦店”,其旗下新品“雲冠紅心青柚”也在天貓喵鮮生亮相,這也是現在所謂的“褚柚”。

之後,雖然褚橙方面澄清,“褚柚”只是褚一斌的“褚”,褚橙現在只有橙子。但您確實也曾公開表示,現在並沒有開始種柚子,只是計劃中。另外,檸檬也在計劃中,都沒開始種。

可以預見,無論是褚一斌接班,還是您的個人計劃,産品延伸只是時間問題,褚橙堅守單品類似乎不太可能。

那麽,我們來問一個問題:褚橙真的足夠強大了嗎?

去年褚橙的總産量爲12000噸。而據市場統計,今年贛南橙日銷量就達到80—100噸,而2015年中國橙子的總産量預計爲690萬公噸。褚橙在中國橙子市場中僅占0.09%,毫無疑問的滄海一粟。所以,現在的褚橙只是剛剛走出哀牢山,作爲中國這個農産品極大豐富的天量消費市場,褚橙現在還遠未達到生鮮“紅塔山”的程度。

您一定知道另一個水果,新西蘭的佳沛奇異果。目前它已經在全球70個國家銷售,每年銷售量超過25億顆,占全球奇異果生産量的30%左右,在全球市場上的銷售份額約占70%,位居世界第一。

 

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所以,基于整個橙子市場規模和褚橙的品牌價值,褚橙的市場空間還有太多太多,如果不堅持好核心産品,就開始盲目擴張,其實是放棄了自己最有把握的優勢戰場。

福來經常告誡農業企業家們,中國企業最大的問題不是太少,而是太多:想法太多,産品太多,品類太多。核心産品剛有起色就開始動擴張産品線的心思,結果資源不能聚焦,核心産品支持度下降,延伸産品銷量平平,企業陷入産品一大堆,整體不掙錢的困境。

褚橙走到今天,說吃的是“勵志精神”,但核心還是那顆橙子,只要把這顆橙子做好,中國橙子市場的空間足夠褚氏家族開疆擴土,褚橙,不只是勵志,更需要堅守。

每個農産品都是有秉性和生命的,完全掌握一個品類,絕非易事。而打造一個品類品牌,更是難上加難。褚橙最大的品牌價值和無形資産就是勵志,而您十年如一日的堅守,正是勵志精神的內核。堅守不僅僅是種植上的堅守,更要在品類戰略上堅持初心、保持定力,褚橙現在至少還要再堅守十年。

道家有一句名言叫做“大道至簡”,對于營銷戰略、品牌戰略,我主張“極簡極致”。正確的戰略從來不是全面發力平均用力的,是在關鍵點上著力,調動所有資源把工作做到極致!針尖捅破天!

褚老,在我心中,您是一個從谷底絕地反彈的傳奇,耄耋之年帶著褚橙走出哀牢山;褚橙,是一個凝結著極致産品和人文情懷的品牌,是中國農産品品牌化的寶貴財富,它的真正的成功絕不止是走出哀牢山,走出雲南,更要走出自我局限的四座山。作爲品牌農業的倡導者和堅定支持者,我熱切期盼褚橙能戒驕戒躁,做好頂層設計,不走彎路、錯路,真正強大起來,代表中國農産品品牌走出去,成爲可持續發展、真正受人尊敬的偉大品牌!。

 

婁向鵬 一個致力于用品牌改變農業的新農人

2016年1月19日