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高端市場三大誤區,踏入就死定了

消費升級,成本增加,競爭加劇,不少企業已經開始向高端市場挺進。但是,很多企業長期經營低端産品、拼價格,對高端市場認識不足,該做的沒做,

該舍的不舍,低價泥潭還沒逃出來,又一腳踏進了高端誤區。


 

說起高端農産品的失敗案例,想必大家腦海中首先浮現的就是恒大。雖然距離恒大低價出售礦泉水業務已經整整過去一個月,但這個徹底的教訓卻依然值得牢記。

當年恒大帶著零售價5.5元的恒大冰泉高調進入大農業。當時的廣告語小編到如今還記憶猶新,熱播韓劇《來自星星的你》裏的都教授和女主角用蹩腳的中文說了句“我只喜歡你,恒大冰泉”。

記得清,倒不是說廣告語有多好,而是這句廣告語讓我看的是一頭霧水,不明所以。現如今,5.5元一瓶的恒大冰泉經過屢次降價,最終低價“賣身”,“淪落”爲加油站,中介等場合的免費贈飲水。

那麽高端農産品到底有什麽誤區呢?

 

誤區之一:爲高端而高端,沒有價值支撐

有企業認爲做高端就是換包裝、提價格,做做表面文章就可以成功。君不見,10萬一盒的天價禮品蟹,600克賣到2200元的“沉香”榨菜(送一雙銀筷子),市場反映冷淡,不僅沒有得到消費者認可,反而引起不少反感。爲什麽會這樣,因爲消費者認爲這種所謂的高端,只是在做表面文章,産品價值與産品價格嚴重不符,俗話說就是不值這個錢!


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在消費者心中,高端産品除了本身的物質屬性,還將具有更高品質、稀缺資源、文化傳承,甚至生活格調等附加屬性,如果不能讓消費者對這些價值支撐産生認可和共鳴,一切高價都是空中樓閣。

娃哈哈愛迪生奶粉,本欲挺進高端市場,但其品牌背後是蒼白的。國産企業給産品起了一個美國名稱,販賣北歐原料和加工,一來不自信,二是價值主張不統一,缺少支撐,根本無法形成高端價值內涵。

福來在服務高端豬肉——湘村黑豬時,經過反複提煉濃縮,最終將品牌訴求定爲:湘村的豬,兒時的味兒!喚醒兒時味,最原始的就是最有味兒的,是原生態,是自然的健康,最有味的就是最有價值的。


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鄉情與親情,自然與回味,在這八個字裏得到了共鳴。言簡意赅,不乏童趣,充滿無限遐想空間!

同時,福來還提煉出“青草拌粗糧,湘村自然長!”的産品支撐。既是對湘村黑豬飼養過程最精辟的總結,也是對其高品質放心豬肉最有力的價值支撐。

2012年,湘村黑豬成了湖南省運動員特供豬肉,當地也成爲湖南省運動員冠軍食品生産基地。


誤區之二: 低端資質養高端産品

一些企業在低端市場取得了成功,在做高端市場時,往往想繼續使用原品牌、原渠道。可是,生産廉價産品的原品牌形象在消費者心目中已經確立,這對高端産品是一種負面力量。

渠道也是同理,不同渠道的商品流向不同檔次的終端,面向不同的顧客,高端産品進入低端市場,不僅不動銷還影響了高端品牌形象和可信度。這就是高端産品受困于低端品牌和終端的典型現象。

華潤雪花一個品牌打天下,雖然造就了世界第一的單品銷量,但也形成了品牌定位模糊的先天性劣勢,高端形象營造困難,利潤遠低于青島啤酒。

以社會各個行業的精英人物爲目標受衆的論道·竹葉青,堅持在“該賣的地方賣,不該賣的地方就是任何人出再多的錢也不賣!”,依靠直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道,闖出一條絕非尋常的高端之路。


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5100西藏冰川礦泉水上市之初,正值中國動車及高鐵事業蓬勃發展期,動車及高鐵代表了僅次于航空的高端運輸消費,因此,5100西藏冰川礦泉水迅速將動車及高鐵鎖定爲企業的高端形象渠道,一下子在商務高端人士中形成了良好的品牌口碑。


誤區之三: 孤軍深入,沒有適宜的産品組合

企業剛開始發力做高端,需要聚焦資源,實現關鍵點突破,快速打造明星産品,占領市場地位。

在明星産品已經取得市場地位,並産生相當品牌聲譽後,適時推出適當的産品組合,不但形成防護,保護高端産品,狙擊對手,同時形成占利、占位、占量,相互配合和映襯的全面布局。價格低的可能不太賺錢,但是能夠占量占位;價格高的,可能銷量不是最大,但是能夠拉高形象,還能最大化地占有利潤。適當的産品組合不僅能夠保持企業盈利,更能穩固市場地位。

青海小西牛創新老酸奶品類,獲得了極大的成功,但老酸奶之後,青海小西牛沒有其他系列産品形成有效防禦和支持,在衆多企業,尤其是大企業強勢跟進下,市場很快被侵占。

農夫山泉在普通礦泉水,桶裝水的基礎上,瞄准母嬰行業,首度提出高端嬰兒水的概念。

與育兒網合作,將嬰兒水的理念灌輸給媽媽們:嬰幼兒用水最好爲溶解性總固體在100mg/L 以下的軟水,鈉離子控制在20mg/L以下。只有用好水沖泡好奶粉,才能保證寶寶的飲水健康,讓寶寶更健康的成長。有效的將中國父母的關注點吸引到嬰兒水品類上來。


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G20峰會期間,農夫山泉依托品牌和原産地優勢,又順勢推出了高端大氣上檔次,又極具中國民族文化和氣節的會議用水,得到中外嘉賓的高度贊揚,更是獲得了衆媒體的爭相報道。極大地提升了品牌影響力,並拉高了品牌形象。

高端品牌的培育不是一蹴而就,需要企業長時間的經營和培育。企業要摒棄低端市場上很多急功近利的做法,真真正正做價值豐厚的産品,做品牌形象誘人的産品,讓品牌和企業贏得向上走的轉折。