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“周黑鴨”市值150億,還好意思說特産做不大?


一個菜市場裏的小作坊,在短短19年時間內,成長爲市值百億的上市公司,如此炫目周黑鴨“醜小鴨變天鵝”的造富神話是怎樣完成的?



11月11日,特色小食品鹵味鴨脖代表品牌——周黑鴨登陸港交所,市值達到154.71億港元。

周黑鴨上市,造就了十幾位億萬富翁:持股66.84%的周富裕夫婦身價高達98億港元,周氏家族其他6位成員持股約8%,市值約11億港元,朱於龍、杜漢武等6位員工手中股權的價值也飙升到7億港元。

一個菜市場裏的小作坊,在短短19年時間內,成長爲市值百億的上市公司,如此炫目的造富神話,創始人周富裕是怎樣完成的?今天我們就來解開了周黑鴨“醜小鴨變天鵝”的奧秘。

    

周黑鴨穩做品類老大

如今享譽全國的周黑鴨發端于1997年漢口航空路電業菜場內的一家叫做“周記怪味鴨”鹵制品店。2002-2005年,周黑鴨在武廣、中南等繁華地段把店開到街邊,擴張到8家店, 2004年,“周黑鴨”商標升級注冊成功。從2006年起,周黑鴨全面擴張,將原來個體散戶的經營模式升級爲“標識統一、著裝統一、價格統一”的初級連鎖經營模式。同時,精武、久久、紫燕、廖記等鹵味店的興起,鹵味鴨脖品類火熱起來,創造了一個上百億元市場規模以及20%以上的行業增長速度的鴨鹵味休閑食品行業和品類。而周黑鴨每一步都走在了品類的前面。現在,周黑鴨到底有多火?他做到了什麽?

1. 本土武漢市場消費者已形成剛需

周黑鴨在全國共開設641家,其中大本營武漢市一共開設193家,接近門店總數的三分之一。

2015年周黑鴨武漢門店的銷售額在10億元,可見周黑鴨在武漢受歡迎程度。

2. TOP5門店2015年銷售額高達1.45億

周黑鴨銷售額最高的5家門店2015年收入之和爲2.3億。若以客單價56元計算,周黑鴨最火的5家門店每分鍾要接待3位客人,因此在客流高峰需要排隊購買。

3. 品牌互聯網關注度遠高于競爭對手

我們試圖通過百度指數來比較周黑鴨與其競品的受關注度,並以餐飲行業的“話題王”海底撈作爲參照。百度指數顯示,周黑鴨的關注度約爲海底撈的54%,而主要同業競爭對手絕味、紫燕百味雞、煌上煌以及久久丫的關注度爲周黑鴨的22%、40%、46%以及13%。

另一方面,我們比較了百度上周黑鴨及其競品加盟信息的搜索熱度。結果顯示,盡管周黑鴨並未廣泛開放加盟體系,但百度用戶對其加盟信息的關注度遠超其它品牌,從側面可見周黑鴨更高的品牌關注度。

4. 擁有一批高黏性的“粉絲”群體

截止至2015年末,周黑鴨累計發出250萬張會員卡,這個數據本身並不可觀。然而,這些持卡會員存入預付款項的增長令人驚歎,由2013年末的8500萬元迅速上升至2015年的2.5億元,相當于每位持卡會員儲值100元。

2015年周黑鴨年消費次數爲3475萬人次,我們假設每名會員平均兩個月消費一次,若按照平均56元的客單價來計算,那麽周黑鴨約有43%的購買行爲來自會員體系。

5. 在線銷售遠超同業競爭對手

2015年周黑鴨在線銷售額爲1.7億元(僅包含天貓旗艦店、京東等第三方平台銷售數據,不含餓了麽、百度外賣等O2O外賣銷售數據),相當于當年收入的7%。周黑鴨200g的鴨脖月銷量在5萬份左右,煌上煌200g鴨脖的月銷量在4000份左右,而絕味在3000份左右,周黑鴨在線銷售遠超競爭對手。

 

 

做大,從“周黑鴨不是賣鴨脖子的”開始

周黑鴨確實有理由“更快樂”,1997年發迹于武漢菜場的周黑鴨在2006年正式成立公司,一路成長順風順水但也不過就是一家鹵菜廚房,2009年杜漢武(如今的總經理)進入周黑鴨成爲這家公司發展的新起點,當年公司銷售額不到2億元,而到了2011年,數字已經翻了四倍多,杜漢武展望今年信心滿滿,“2012年爭取超過10億元!”

把周黑鴨和娛樂捆綁在一起的想法,始于2009年。就像人們經常會思考一些諸如“我是誰?”、“我從哪裏來,到哪裏去?”、“我該怎樣抵達彼岸?”等問題一樣,企業也無法逃避這些終極問題的拷問。杜漢武進入周黑鴨時,公司已經初具規模,生産實現了標准化,擁有五六十家門店,年銷售額達到了一億多。但周富裕和從事鹵制鴨類食品連鎖業的其他同行一樣,找不到那些終極問題的答案,公司發展陷入了瓶頸。

“我很早就有一個夢想,就是把周黑鴨做成百年老店。”周富裕說。爲了這個夢想,周富裕放棄了最快速的擴張方式—授權加盟,選擇了比絕味和煌上煌加盟方式相對慢的方式—直營。

周富裕對加盟模式的抗拒源于2006年的一次失敗經曆。當時周黑鴨一下在南昌開出11家加盟店,但不久就出現質量和管理問題,搞得一塌糊塗,不得不高價收回了授權。這次教訓讓周富裕印象深刻,從此之後,任憑山寨周黑鴨品牌遍地開花,周富裕咬定青山,再也沒開過加盟店。

怎樣才能實現做百年老店的夢想?2009年前的周富裕,就如卡夫卡所言:目標雖有,卻無路可循。2009年周黑鴨在杜漢武這個經驗豐富的職業經理人的帶領開拓下,百年老店之路漸漸清晰起來。

2010年,周黑鴨引進品牌策劃機構爲公司把脈,思路終于清晰起來:周黑鴨生産的産品不是餐桌食品,而是休閑零食;周黑鴨的顧客群體不是大爺大媽,而是年輕人,年輕女人。杜漢武說,“調查發現,我們的顧客裏有70%都是15歲到25歲的年輕女性。”至于男性購買者,那多半是爲女孩跑腿的。

最重要的答案,也就是杜漢武特別強調的:“我們不是賣鴨脖子的!”

 “我們希望不僅滿足顧客的口腹之欲,也帶給他們精神上的滿足。”杜漢武說,“周黑鴨要成爲這樣一個影響力的品牌,就一定要走這條路。一定不能光說好吃。”沒有文化附加值的産品,就沒有未來可言!

“你看星巴克走過的路,它也是從一條從賣産品到做文化的路,慢慢形成自己的精神。我們也要有周黑鴨的精神。是輕松的、娛樂的、快樂的精神,(周黑鴨)最終是做這個。有了這個精神以後,你去選址、找門店,做銷售,我覺得基調就不一樣了。”

 

周黑鴨走進了好萊塢

把一只鴨子塞進好萊塢大片,有如此想法的並非只有沃爾特·迪士尼,41歲的武漢人、武漢股份有限公司總經理杜漢武也打算試試。

周黑鴨公司正在和好萊塢一家制片公司洽談,將周黑鴨廣告植入將于明年暑期檔推出的大片之中,“這部電影是賣座的系列片,用的是好萊塢一線明星”,雙方目前接近簽約,“已經基本確定,明年中國會引進這部電影。”

這不是周黑鴨第一次“觸電”。今年5月,周黑鴨在自己的官方微博上推出了一部時長15分鍾的微電影,內容是講述王力宏歌迷們熱愛偶像追逐夢想的故事……。

而且還不止一部微電影。今年4、5月,在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄裏,貼上了王力宏世界巡回演唱會的海報,海報正中赫然寫著“周黑鴨·火力全開”,海報左上角周黑鴨的Logo也分外醒目。

今年年初,王力宏的經紀人找到周黑鴨,“說王力宏願意讓我們贊助冠名演唱會,冠名在海報上。”經過一番討價還價,周黑鴨拿下了演唱會的冠名權,價格“很劃算”。

還有免費給周黑鴨做宣傳的。杜漢武說,今年劉若英到武漢開演唱會,“我們完全不知道,”其間劉若英問歌迷,武漢的家人們,你們知道我最愛吃武漢的什麽嗎?全場幾萬名粉絲齊聲回答:“周-黑-鴨!”

娛樂明星紛紛自己送上門來,對杜漢武來說,這在意料之外;但給周黑鴨貼上“娛樂”的標簽,卻早在他計劃之中。“我們要做一只會娛樂的鴨子。”杜漢武說。這不是開玩笑,娛樂已經成爲周黑鴨給自己貼上的另一個Logo,公司創始人、董事長周富裕說:“別人問我做什麽行業,我都跟別人說做的是娛樂業。”不僅是說說而已,在武漢火車南站周黑鴨專賣店的一面牆上,寫著公司的口號:“會娛樂,更快樂!”

 

 

專業的人做專業的事

路徑明確了,但還需要開山搭橋的能手。這難不倒杜漢武。來到周黑鴨之前,杜漢武在絲寶、貓人等公司積累了豐富的營銷經驗。贏得周富裕的信任之後,杜漢武開始大刀闊斧地重建周黑鴨品牌。

2011年,周黑鴨重新設計了Logo等CI系統,對所有門店進行了大規模的改造。改造之後,周黑鴨門店的整體風格符合新的品牌定義,變得更爲年輕時尚,而周黑鴨對新店的選址和面積也更加挑剔,“我們現在門店開得很大,從幾十平方到幾百平方的門店都有。有些門店我們也賣自己調制的飲料和冰淇淋,也賣得很好。”杜漢武說,“原來我們是小店,顧客買了就走,現在顧客願意坐下來在這裏跟朋友聊聊天,吃點鴨脖子喝點東西。”是不是有點星巴克的意思了?

杜漢武對周黑鴨的改造不僅限于門店。這位在快消品領域摸爬滾打了十幾年的經理人將許多營銷妙招帶到了鹵制鴨類食品行業。

爲了改變消費者對鹵制鴨類食品的低端成見,塑造周黑鴨時尚娛樂的品牌形象,杜漢武刻意選擇在高檔商業中心開店。2012年,周黑鴨打算在武漢新天地開一家店,但最初被新天地拒絕了:我們這裏是時尚高端的商業中心,你一個賣鹵菜的攙和什麽?

杜漢武親自去找新天地談判,曉之以理,動之以利,最終用周黑鴨的客流優勢說服了對方,成功進駐了新天地。現在周黑鴨開新店,地址都選在商業中心、高檔社區或者“窗口”—“就是機場、火車站等人流量特別大的地方。”杜漢武說。

杜漢武的另一個成功的營銷策略,是“傍”上年輕人聚集的時尚品牌。他主動找到錢櫃和DQ,開出優惠的條件,要求和對方開展合作,“我要這些品牌跟我的品牌放在一塊,消費者看到我們和時尚品牌合作,就會慢慢接受我們也是時尚品牌。”杜漢武說,“通過海報、通過優惠券、通過視頻,把對方的Logo和我的Logo放一塊,不斷的暗示消費者,讓他們産生周黑鴨也很時尚的印象。”

杜漢武最漂亮的一役,是爲周黑鴨拿下了武漢地鐵江漢路站的冠名權。武漢是周黑鴨的大本營,周黑鴨去年8億的銷售額,有5億都來自于武漢。江漢路是武漢最繁華的商業區,相當于上海的外灘或者北京的西單,周黑鴨拍下六年冠名權的代價僅僅是每年85萬元,想想每次乘坐地鐵聽到廣播“下一站是周黑鴨西單站”或者“周黑鴨南京路站到了”,就會明白周黑鴨撿了多大的便宜。

那次拍賣,杜漢武親自出馬。爲了避免樹大招風,杜漢武沒有公開打出周黑鴨的旗號,而是用公司旗下一個商貿公司的名義來參與競標。和周黑鴨爭奪冠名權的有三家公司,分別從事房地産、電器和汽車。這三家公司名氣都比周黑鴨大、實力都比周黑鴨強,但沒有派一把手去拍賣現場,臨機不能決斷。當出價超過500萬(六年)時,對手們猶豫不決,杜漢武果斷舉牌,以510萬拿下了冠名權。這個價格只有他心理底線的一半。當主持人宣布“周黑鴨獲得江漢路站冠名權”時,滿座響起一片驚歎,大家這才知道,原來這個籍籍無名的商貿公司背後是大名鼎鼎的周黑鴨。

也許你不相信,周黑鴨冠名武漢地鐵站如此重大的事件,作爲公司創始人和董事長,周富裕竟然事先毫不知情。

“這些事情我們都沒有商量,”周富裕說,“我現在基本上不參與日常管理,都是(杜漢武)他們在做決策。”

周富裕並不是一個容易輕信他人的人。這個15歲就闖蕩武漢三鎮的重慶漢子人如其名,貌極憨厚,和每個人握手,他都會低頭彎腰,伸出雙手,緊緊握住,使勁搖兩下,仿佛對面是某位國家領導人。但和其他出身草根白手起家的企業家一樣,周富裕的精細之處總是會不時地在不經意間一閃而過。他在采訪中數次強調,周黑鴨是一個結果導向的公司。一位周黑鴨員工告訴記者,直到現在,周富裕還經常會大清早去車間檢查産品質量。

在將公司日常管理的重擔托付給杜漢武之前,周富裕觀察了他一年多時間。2009年6月,賦閑在家的杜漢武深入研究周黑鴨後,覺得這家企業大有可爲,便向周富裕毛遂自薦。一番隆中對後,周富裕將杜漢武禮聘進周黑鴨。但剛開始杜漢武的職務是副總經理,只有建議權,沒有決策權,而且周富裕沒給他安排單獨的辦公室,卻讓他坐在自己對面。“一方面是爲了了解他的想法,近距離就可以聊天嘛”;周富裕的另一個用意則是考驗,辦公室只有10平方米,兩人轉個身都困難,“條件很差的情況下能留下來,才說明他是真正做事的人。
一年多後,周黑鴨業績猛漲,杜漢武安坐陋室,周富裕終于對他完全放心,“他來周黑鴨做了很多事情,確實帶來了天上地下的變化,特別是在營銷上,很有前瞻性和洞察力。”

從一個管理人員的角度看,周富裕一點也不夠格,2006年周黑鴨剛剛從作坊轉型爲工廠時,才六七十人的規模,就讓毫無管理經驗的周富裕焦頭爛額,“當時最怕的就是電話鈴聲響起來,生怕又有什麽不好的事情發生。”

然而,從一個老板的角度看,周富裕絕對稱得上優秀。他敢用人,善于用人。在公司發展的不同階段,周富裕做到了不拘一格降人才,當然,他的運氣也很好,2006年的朱於龍和2009年的杜漢武,周黑鴨前後兩任總經理,兩位在不同階段助推周黑鴨起飛的“發動機”,都是毛遂自薦。 

2006年周黑鴨剛剛從作坊轉型爲工廠時, 員工多半是家族的人,難以管理。“我聽到過很多家族企業倒掉,多半是過度放權。 企業一旦做大就被蠶食掉。”有段時間,除了主動接受企業管理的培訓,周富裕也在尋找合適的企業管理人選,他找到曾任職于武商量販總部的高級經理朱於龍加入到核心團隊。 

“腦子燒壞了?花那麽高工資請外人來管自家生意,用自己親戚多可靠?”家人很費解。朱於龍剛接手內部管理時,很多人不服氣,幾個親戚管理層甚至拿著刀闖進辦公室威脅朱,這批人的最後結局是被開除。 

爲了得到大家的理解,周富裕還把《孫武練兵》中被授權的孫武殺掉皇帝最心愛妃子的片段反複播放給家人看。“我是想警告大家,任何人都必須服從統一管理。”經過自上而下的整頓,現在公司高管團隊中沒有一個家族人。“我們家裏人很勤快,做基礎工作還是很好的”,周富裕相信朱的管理能力,感覺心裏很踏實。

 

從家族式私企變成公衆公司,周富裕找到了實現人生終極目標的途徑

周富裕是一個有夢想的人,夢想將周黑鴨做成百年老店。周富裕 “我真的問過自己很多次,人生終極目標、追求是什麽?”

在周富裕人生的天平上,夢想的價值有時候會重于利益。這也可以用來部分解釋2009年以來周黑鴨的股權變化。周黑鴨不缺錢—這話無論是杜漢武、周富裕還是投資人都說過,但周黑鴨仍然在2010年和2012年完成兩輪融資,第一次天圖投資6000萬元,第二輪由IDG領投、天圖跟投1.5億。既然不缺錢,爲什麽融資?難道是要和融到了資的同行較勁嗎?答案當然沒這麽無聊。除了增加人脈和資源,幫助企業進行管理,投資機構業務對周黑鴨擴張有利,比如IDG投資了很多旅遊地産—這些理由當然很充分,也許還可以加上一條:一個大股東100%控股的公司,並不是一個現代企業治理的最佳模式。周富裕終于在這一點上實現了突破。

這正是杜漢武在2010年前後一直試圖讓周富裕接受的一個觀點。“周黑鴨這個企業要實現真正的跨越,而不是小步慢走,我們這個階段要快魚吃慢魚,怎麽快起來?”杜漢武說,周黑鴨的首要問題,就是改善公司的結構。不僅要引進外來投資者,引進外部的活水,也要解決管理層歸屬感的問題,實行管理層持股。

一句話,也就是要讓周黑鴨從周富裕一個人的公司,成爲一群志同道合者的公司,上市之後,成爲公衆的公司—只有這樣,周富裕的夢想才有實現的可能。

周富裕接受了杜漢武的觀點,引進了外來投資者,拿出了百分之十幾的股份,實現了管理層持股。周黑鴨自此開上了快車道,現在已經擁有了約350家門店,企業已經走出武漢,擴張到了深圳、上海、北京等大城市,周富裕說,他准備拿出10%的股份,用來當做員工的退休基金。

現在杜漢武名片上印的頭銜,不是總經理,而是“合夥人”;而周富裕字名片上的頭銜,則是“服務員”。周富裕說,曾經困擾自己的那些終極問題,如今已經有了答案。公司蓬勃發展的事業和巨額的市值就是最好的證實。