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地方特産的戰略機遇來了!一號文件背後的大特産觀

 

今年中共中央一號文件的核心是“農業供給側結構性改革”,主題鮮明而集中。

文件指出,中國農業進入“新的曆史階段”,農業主要矛盾已經由總量不足轉變爲結構性矛盾,主要表現爲階段性的供過于求和供給不足並存,矛盾的主要方面在供給側。爲此,要求全國農業的發展要從過度依賴資源消耗向綠色生態可持續轉變,從主要滿足“量”的需求向更加注重滿足“質”的需求轉變。

從企業和做市場的角度,如何解讀和落實中央一號文件?我將和中國人民大學品牌農業課題組專家們一道,分專題爲企業家們做深入分析,幫助農業企業和農業企業家們理清思路,找對方向。

今天與大家分享的觀點是:大力發展特産經濟!發展特産經濟與農業供給側結構性改革是天然的絕配!

一號文件的第一部分“優化産品産業結構,著力推進農業提質增效”中指出:做大做強優勢特色産業。實施優勢特色農業提質增效行動計劃,促進雜糧雜豆、蔬菜瓜果、茶葉蠶桑、花卉苗木、食用菌、中藥材和特色養殖等産業提檔升級,把地方土特産和小品種做成帶動農民增收的大産業。

特産迎來了最好的發展時代!


解決農業供給側問題與發展特産和特産經濟高度適配

中國農業的主要問題是什麽?從外部看,經濟增長換擋降速,農民工收入增長慢了,財力緊張,對農村投入增幅明顯回落。

從內部看,市場端對農産品需求升級了,對路的供給跟不上;資源環境承載能力到極限了,綠色生産跟不上;國外低價農産品進來了,國內競爭力跟不上;農民增收傳統動力減弱了,新的動能跟不上。

比方糧食,2016年全國糧食總産達12324億斤,進口糧食卻高達2500億斤。就是因爲一方面品種結構不適應市場需求;二是競爭力不夠,産出來不見得賣得出去,只好進倉庫。

官方語言叫做:有效供給不足。通俗地說就是,農産品生産出來了賣不出去,換不成錢。

什麽樣的産品過剩?這個問題分析起來並不難:

一些原來接受國家補貼的大宗農産品過剩,比如玉米等;

一些大宗而特色不強的(也就是嚴重同質化的)農産品過剩,比如非高筋、弱筋小麥;

一些品質較差,或者不合格、不安全的低端農産品過剩,比如大量的蘋果、雞蛋、茶葉等;

一些與國外農業大國相比,生産成本明顯過高的農産品過剩,比如奶粉;

一些生産方式極端落後的農産品,由于散亂沒有標准和規模,沒有形成産業化,一二三産業沒有打通,沒有形成消費習慣,這些産品和服務也會過剩,比如,大量蝸居在邊遠地區的小品種糧油、水果、美食美景、傳統工藝(非物質文化)等。

改革方向就是避開上述過剩品類和市場,更換升級滿足需求的産品或者方式,尋找新的供給側産品和供給方法。讓農業的發展由原來過度依賴資源消耗、主要滿足“量”的需求,依靠以量取勝和薄利多銷,轉向追求綠色生態可持續,注重滿足“質”的需求。要以市場爲導向,緊跟消費需求變化,不僅要讓人們吃飽、吃好,還要吃得健康、吃出個性;不僅滿足對優質農産品的需求,還要滿足對農業觀光休閑等服務性需求,滿足對青山綠水的生態化綠色化需求。

我驚訝地發現,原來沒有受到高度重視的特産和特産經濟,與農業供給側結構性改革要求高度適配,簡直可以說是天然的絕配!發展特産和特産經濟與農業供給側結構性改革高度一致、高度吻合!

特産,就是稀缺和相對稀缺的,具有高價值、與大宗農産品差異化的!

就是沒有被傳統農業“汙染”了的!

就是符合升級了的消費者追求新鮮、特色、安全及嘗鮮需求的!

就是與環境友好,既要金山銀山又要綠水青山的!

中央農村工作領導小組副組長、中央農辦主任、中央財辦副主任唐仁健在解讀中央一號文件時說:農業供給側結構調整有“三大調整”方向:

——調優産品結構,突出“優”字。消除無效供給,增加有效供給,減少低端供給,拓展高端供給。說具體點,種大宗農産品的要瞄准“優質專用”,種其他農産品要瞄准“特色優勢”。

——調好生産方式,突出“綠”字。推行綠色生産方式,修複治理生態環境,既還曆史舊賬,也爲子孫後代留生産和發展空間。

——調順産業體系,突出“新”字。著力發展農村新産業新業態,促進三産深度融合,實現農業“全環節升級、全鏈條升值”。

看,發展特産與特産經濟,與農業供給側結構性改革是完全吻合!

各地農業企業,根據自己所處情況的不同,一是將調減後的大宗農産品用地,用來發展當地特色農副業。二是,放棄原來的路徑依賴,立足當地資源,從“小”入手,把原來的小特産做大,做大市場,做大品牌!


中國土特産迎來品牌經濟時代

只要稍稍觀察就會發現,雀巢、東阿阿膠、王老吉、老幹媽等無數的大品牌,甚至包括可口可樂,其前身就是特産。特産,是一個國家的臉面與名片,每一個小特産,都有可能蘊含著成就偉大品牌的獨特基因。

北京APEC會議爲來自20多個亞太經濟體的數千名嘉賓准備了凸顯中國元素的特色餐飲美食,有切糕、叫花雞、春卷、水餃、擔擔面、小籠包、年糕、糯米雞、燒麥、煎餅,還有極富老北京特色的宮廷小吃小窩頭、芸豆卷、驢打滾、烤鴨、糖葫蘆等等。

法國靠三瓶水(葡萄酒、香水和礦泉水)征服世界,意大利的皮具和時裝聞名全球,瑞士的手表、軍刀與咖啡成爲人們追逐的標志,美國的可樂與漢堡遍布世界每個角度,日本的壽司、神戶牛肉令美國總統奧巴馬慕名品嘗……荷蘭郁金香、澳大利亞的牛羊肉、韓國的燒烤和泡菜等等,這些都是國家特産,代表著一個國家的臉面與名片。

中國廣袤、豐富、多元的自然氣候、地理地貌和人文環境,孕育了世界上任何一個國家都難以比擬的自然資源與物産。中國源遠流長的“藥食同源”養生智慧,更造就了數不勝數的具有區域特征和健康價值的美食(食品)方法、品類與口味。這些,是特産的天然源泉。

豐富物産+中華美食+深厚文脈,三位一體,這是中國不可替代的最具競爭力的三大國家資源,也是創建偉大品牌的天然基因和心智優勢。

而特産,正是博大精深的中華文明最具代表性和普世性的物質載體和形象符號。

中國是世界第一特産大國,並造就了世界第一美食王國。令人萬分遺憾的是,我們至今依然缺乏真正代表中國的國家級特産品牌。豐厚的資源優勢和産品特産沒有轉化成價值勝勢和品牌勝勢。

這是我們巨大的曆史遺憾,也是我們偉大的時代機遇。

食品安全、品牌農業、消費升級、經濟轉型、精准扶貧、農村電商、綠色發展、生態文明、一二三産業融合、供給側改革、新型城鎮化。。。。。。中國正站在一個史無前例的發展轉折點上。

中國企業家要有足夠的自信,因爲我們處在全球特産資源最豐富、市場潛力最大的國家,我們生活在消費者需求和經營創新最活躍的時代!

特産,是區域經濟轉型與升級的戰略支點;

特産,是産業扶貧、精准扶貧的最佳入口;

特産,是供給側改革和一二三産業融合的重要抓手;

特産,更是創新市場消費、創造偉大品牌的價值藍海。

未來二十年,世界看中國,中國看農業,農業看品牌,品牌看特産!


我發現了“小”特産做大品牌的特別方法

我和我領導的福來品牌營銷咨詢機構專注品牌農業15年,在農業和特産領域不懈地研究和實踐,服務了大批農業産業化龍頭企業。2016年底,我的新著——《品牌農業2大特産:讓地方特産賣遍全國》正式出版。

這是我繼《品牌農業》之後的又一研究成果,是中國土特産品牌營銷的開山之作,是目前國內第一本從市場營銷、品牌創建角度研究中國特産的專著,首次揭開了小特産成就大品牌密碼。

中國土特産業創新發展聯盟總顧問、國務院原參事、國務院扶貧辦原主任、農業部原副部長劉堅先生,看到婁向鵬的研究成果後,欣然爲書作序。

劉堅在序言中說的話與今年中央一號文件不謀而合,他說:

我們共同的判斷是:中國土特産迎來了難得的大發展機遇期!土特産品牌的問題是多而不強,真正打響的品牌不多。這裏正是機會所在!

發展土特産業是農業供給側改革的重要內容。

我國糧食生産連續十二年增産,一方面,糧食庫存量達到了曆史最高,而另一方面,安全、健康、多元的的農産品卻難以滿足市場的需求。所以,國務院提出了農業供給側改革要求,比如說,2016年要調減1000萬畝玉米,調減出來的土地種什麽?發展土特産業是個重要的內容。

發展土特産業是精准扶貧的重要措施。

貧困地區往往是欠發達、欠開發的地區,這些地區山青水秀,並有特殊的自然環境和人文背景。原來的劣勢就是現在的優勢,在這些地方大力發展土特産業,産品市場歡迎,將會大大增加貧困人群的收入。

發展土特産業是一帶一路建設的重要方面。

曆史上絲綢之路交往的物品就是絲綢、茶葉、瓷器等土特産品。土特産業應該打頭陣,爲一帶一路建議做出貢獻。

發展土特産業,有利于提高我國農産品的競爭力。

我國地大物博,有著豐富的地理氣候類型,有多種動植物資源。曆經5000年文明,積累了豐富的人文曆史,有著世界上許多國家難以比較的優勢。土特産品將是我國最有競爭力的農産品!

有農業前輩的肯定和鼓勵,有大批農業企業家的信任,我這些年堅定信心,一直在農業及特産品牌營銷領域研究和實踐。

我發現,做大做好特産市場和品牌,確實需要一些特別的方法,這裏與企業家們簡單分享:


1. 建立大特産觀念。

特産要做好做大,必須首先建立大特産觀念,不能倚“特”賣“特”,不能把特産只當作特産來做,要源于特産超越特産,實現從嘗鮮到常銷,從特産禮品到日常消費品的轉變,這是“小”特産轉變爲走向全國市場大品牌的關鍵按鈕。同時,搶機會、搶正宗、做老大。


2. 産品要“四化”。

這是建立大特産觀念在産品上的落地實現。不能死守正宗和原生態,要消除一切産品儲運不方便、消費不快捷的因素,改造調整一切不適合大衆的口味和價值,使産品能夠方便地多場景、多時間、多頻次地消費,落實到産品上,就是特産産品要“四化”:口味普適化、形態快消化、傳播時尚化和價值健康化。


3. 特産品牌營銷,必須有其根與魂。

在每一種特産背後都有其獨特的、與生俱來的根與魂,就是産地資源、品類資源以及蘊藏在産地和品類中的曆史與文化。曆史與文化包括曆史故事、習俗傳承、傳統工藝、精神價值等,這是特産最具差異、最無法替代、最富價值和最有生命力的地方,是做特産品牌與做工業品品牌最大的不同!

做現代農業和特産品牌的第一步就是發現、發掘和搶占公共資源,搶占産地資源、品類資源以及蘊藏在産地和品類中的曆史與文化!


4.社群營銷,移動互聯時代的特産突圍之道。

未來,得社群者得天下!特産是做社群經濟的天然沃土,特産容易形成社群粘性,是聚集粉絲的理由。社群讓特産告別“一錘子買賣”,同時,徹底解決了特産原來與市場需求不對接、先種後銷、信息不通暢、市場不對接、流通環節多等傳統農業問題。

一個大消費大品牌大産業的特産經濟時代已經來臨!

我們不做,誰來做?!