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沒有品類概念的農産品深加工和營銷,就是瞎胡鬧

 

許多企業在産品創新中、在市場推廣中,沒有清晰而正確的品類概念,結果,雖然費了好大的力氣,消費者在消費時仍舊想不起這個産品,這個産品在市場上似乎沒有存在的必要,沒有建立起自己獨有的品類領地,也沒有充分理由替代現有的其他産品。這樣的産品創新和市場營銷流于自娛自樂。

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一定要建立清晰正確的品類概念,否則是自娛自樂 

現在大家重視品牌了,可是對品類常常無視和忽視,這是一個嚴重的錯誤。 

與品牌一樣,品類是存在于消費者心智中的概念,是消費者對産品或服務的分類,不是行業專家、行業協會、國家標准或者企業自己對産品的分類。品類在消費者消費時先于品牌在腦海中浮現:我要買什麽(品類),然後才是買哪個品牌。 

在營銷實戰中,一定要爲産品(或者說品牌)建立起清晰的品類概念,不能模模糊糊。 

在營銷工作中,其實首先需要解決你是什麽的問題。消費者在物質層面的真正需求是品類,不是品牌,品牌是品類之後的選擇。你是什麽的問題清楚了,賣點才有可能清楚,産品定位與消費者需求才能對接。否則,消費者無從想起你,你的營銷成了自娛自樂。 

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強大的品牌,就是代表品類的品牌,甚至代表品類的全部。要想達到這種理想境界,品類就必須承接消費者的真正需求,品類概念就必須清晰。微信,強大到成爲社交即時通訊品類的代名詞。可“來往”是什麽?被消費者解理爲“阿裏版微信”。顯然“來往”沒有建立起自己的專屬概念和位置,還得靠別人來解釋自己。 

正確的品類概念必須是消費者認可的,企業不能臆造。 

不是消費者心中的品類分類消費者聽了就會不知所雲,要麽繼續追問“那是啥”(大大地增加産品與消費者的溝通成本),要麽直接屏蔽你的品牌(信息爆炸,消費者心智疲于應對,懶得研究你)。這樣的産品還有多少被買走的機會呢? 

在這個問題上,企業如果自以爲是,是要付出巨大學費的。産品創新非常容易陷入這個自以爲是的誤區。果醋從概念到口味就是這樣一款糟糕的産品,至今,果醋還是邊緣品類;海苔是烤熟的紫菜,如果波力食品公司當年用“烤紫菜”的概念推銷這款産品,恐怕還停留在菜的概念裏,不會賣得這麽貴;“非茶6+1”、分男女的飲料“他+”“她-”現在在哪裏呢?魔芋海藻做的新型果凍就叫海藻凍嗎?用果粒做的三明治就叫顆粒三明治嗎?我判斷永無出頭之日。

 

品類的選擇、定位和創新,決定了競爭要素 

企業對品類的選擇、定位和創新,決定了戰場在哪裏,市場有多大,對手是誰,競爭強度如何。 

准確洞察消費者心智開辟新品類,你的營銷會省力得多。iPhone引領智能手機時代到來而被愛瘋了,不管山寨貨做得和它有多相似多便宜也無濟于事。 

新品類市場需求需要與競爭對手攜手一道激活,熱銷的品類需要競爭夥伴一塊捧熱,有競爭的品類市場規模才能做大。二十年前,中國人沒有日常喝牛奶的習慣,伊利和蒙牛比拼著做中國液太奶市場,如今,牛奶成爲人們生活的必需品;香飄飄2007年之前自己默默耕耘杯裝奶茶市場5年之久,最多也就賣出6個億。2008年優樂美加入,當年香飄飄就漲到8個億(優樂美5個億),接下來15億(優樂美此時也達到8個億)、20億、25億。王老吉、加多寶“官司”不斷,越打市場越大。 

許多創新品類做大後,一定會與其他品類的市場産生交集和替代,此時你要明確競爭對手,知道替代誰,策略才會對頭。 

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仲景香菇醬是第一款在市場上獲得成功的全新品類香菇醬産品,第一步的成功源于品類的創新。可是如果企業想持續擴大市場,你一定是替代相鄰品類和不同品類的産品市場才能夠實現。無論你知道不知道、同意不同意這個規律都是這樣的,比如仲景香菇醬在未來,一定會擠占“飯掃光”、“老幹媽”的市場,甚至間接地讓榨菜市場縮小。這正如以加多寶爲首的涼茶“從內部防上火”陣營的擴大,必然會擠占“可樂”和其它“口舌上的清爽”的瓶裝飲料市場一樣。瞄准不同的對象,顯示企業不同的競爭策略和戰略意圖。 

創新品類和選擇做什麽品類,不是一味回避競爭,而是選擇跟誰競爭! 

恒大冰泉的關鍵性錯誤在于錯位,爲了回避競爭追求利潤空間,把巨大的市場傳播投入瞄向了一個中高端利潤豐厚但是容量很小的市場,同時,這個中高端市場又做得沒有一點高貴神秘感,結果兩頭不靠。恒大這樣的實力型企業,沒有必要回避競爭。應該抓住沒有強勢領軍企業、銷量巨大的低端礦泉水市場(當然需要多個水源地,像當年雪花啤酒擴張全國布局一樣)直接豪奪,一定會大獲成功。這才是恒大企業應有的戰略選擇。 

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總之,企業常常知道品牌存在于消費者的認知之中,不知道品類跟品牌像姊妹,也緣于消費的認知;知道打造品牌的重要,不知道品類的創建與選擇也非常重要,因爲品類才是品牌生長的土壤、競爭的戰場。沒有品類,品牌就無處生長;知道消費者認牌子,不知道消費者在選擇品牌之前,先想買什麽,想的品類,因爲品類是與需求對接的,品牌不是;知道品牌是競爭的利器,不知道品類也是營銷工具,必須首先找到一個概念清晰的品類,否則品牌就是虛無飄渺的空中樓閣;知道競爭發生在相同品類之間,不知道不同品類之間也會産生替代、産生間接競爭。營銷者將同一款産品放在不同的品類裏,其競爭難度和競爭結果可能大不一樣。一句話,品類決策水平,考驗著營銷者的營銷智慧、能力和策略方向。