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因爲一只熊,紅了一個農業縣,萌文化下的IP爲什麽這麽熱?

原創: 張濤 神農島 7月26日


導語:“動漫王國”日本是如何發展“一縣一品”的?通過打造“熊本熊”這一超級IP,讓熊本這個曾經默默無聞的農業縣,幾乎在一夜之間變成日本國家品牌之一。同時,通過周邊産品銷售、旅遊等周邊盈利區,熊本縣賺了個盤滿缽滿。


 


熊本縣位于日本的西端、九州島的中心位置,是日本數一數二的農業縣。西瓜、番茄、榻榻米草等作物的生産量居全日本之首。漁業方面天草漁場、有明海和八代海等漁場,魚種相當豐富。

 

在熊本縣,你總會看到這樣一只小黑熊的身影,從指示牌到自動販賣機、出租車車身到各種零食包裝,酒店民宿到各種街頭小巷,以它爲核心的周邊産品層出不窮。

 

它就是熊本縣的吉祥物——熊本熊!在誕生後的短短兩年時間裏,熊本熊給當地帶來了超過1200億日元(約68億元人民幣)的經濟效益!


熊本熊是誰?

 

熊本熊是一個可人的卡通熊,行動笨拙、內心賤、自帶兩坨腮紅的萌熊在近幾年迅速風靡全世界,火熱程度甚至超過萌物界的前輩Hello Kitty 和哆啦 A 夢。



熊本熊擁有衆多的粉絲,在他們的心中,熊本熊的形象不再僅僅是個吉祥物,而是被當作真實的人物存在。這家夥不僅有自己專屬的本田小摩托,還有專屬 Mini。甚至還有專屬的徕卡相機。


超級IP的內涵是什麽?一個有潛力的超級IP應當具備怎樣的評判標准?本文認爲,一個超級IP應當具備“六種力量”。



熊本模式:“六力”模型打造超級IP

 

1、把握時機,優質團隊——原創力


在信息過量的時代,信息不對稱被大大消除,原創的價值更加凸顯。熊本熊作爲一個原創的卡通形象,從一誕生,就受到了空前的喜愛和關注。  


2011年,貫通整個九州的新幹線全線開通,這意味著臨縣,乃至大阪等關西地區的旅客可以更便捷地來到九州觀光旅行。熊本縣政府看准這個千載難逢的機遇,有意做一些特殊的地方推廣活動,吸引旅客在熊本站下車。


一開始,熊本縣政府找來了本縣出身的知名作家小山薰堂來構想這個視覺元素,他轉而找到了自己的好友——著名設計師水野學。兩人最初想以“熊本驚喜”的概念制作一個Logo,但隨後水野學希望能以一個更加吸引人的方式推廣這個概念,小山薰堂表示贊同。于是他們在Logo之外又提出了被稱爲“Kumamon”的熊形吉祥物。在熊本縣知事浦島郁夫的支持下,水野學帶領自己的good design company工作室設計了熊本熊的形象。最終在數千種形象組合中,選出了如今看到的呆萌、賤萌的熊本熊形象。



  2、縣政府“瘋子”般的推廣形象——內容力


超級IP的第二種重要力量是“內容力”,僅僅有原創IP是不夠的,只有不斷産生內容,才能不斷獲得粉絲的關心,調動粉絲的情感。


爲了打造內容力,熊本縣圍繞熊本熊不遺余力地策劃推廣活動,其活動頻率之高,創意之精妙,甚至堪稱“瘋狂”。


熊本縣政府爲提高熊本熊的知名度,甚至組織了一支專業的策劃團隊,開展了一系列營銷計劃。使熊本熊的形象越來越深入人心,並走向世界。  


(1) 熊本熊丟了——-熊本熊“驚豔”亮相


2011年,縣政府聘任熊本熊爲臨時公務員,接著縣知事蒲島郁夫將“在大阪分發一萬張名片,提升熊本縣知名度”的任務交給了它。不過在大阪出差途中,被大都市的魅力所迷住,熊本熊竟然下落不明。


蒲島知事爲此緊急召開記者發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府。


“發現熊本熊行蹤的人,請向官方推特提供情報。”


隨著一系列宣傳上的成功,熊本熊被蒲島知事正式任命爲熊本縣營業部長,該職位在縣政府內部僅次于知事與副知事,且直接聽命于蒲島知事,體現了縣政府對熊本熊的重視。


(2) 腮紅又丟了——熊本熊再奪眼球


2013年11月,在縣政府的“安排”下,熊本熊遺失了自己兩頰的腮紅。沒了腮紅,那就只是普通的熊了,“火之國”的內涵也沒了。



縣政府認爲此事件非常嚴重,蒲島知事再次緊急召開新聞發布會,表示縣政府已成立調查組專門調查此事,並號召大家幫熊本熊找回腮紅,熊本熊也跑到東京警視廳報了案。縣政府還在各地張貼“尋腮紅啓事”,甚至通過電視台發出這一啓事,希望大家提供線索。其實縣政府是希望通過這一事件,讓外界了解“紅色”對于熊本縣的重要性。


事後有日本媒體表示,這次事件達成了6億日元的廣告營銷成果。


(3) 減肥失敗被降職爲代理部長


2015年,熊本熊上雜志封面,宣布減肥,但很快官方稱由于熊本熊偷吃巧克力,導致其爲期半年的減肥計劃宣告失敗。熊本縣知事宣布對它進行降職處罰,將其從營業部長降職爲代理營業部長。



在發布會上,熊本熊沮喪地一屁股坐在地上。它告誡所有減肥者引以爲戒,並借此強調加強運動及多攝入本地蔬菜。而3個月後,又召開發布會,宣布由于熊本熊降職後工作仍然盡職,加上粉絲呼聲奇高,又重新任回原職:熊本縣營業部長、幸福部長。  

 

3、賤萌,呆萌——人格力


熊本熊從開始設計就以真人爲背景,由真人扮演,其實它的面部表情是一成不變的,但看起來又似乎有各種豐富的表情,吃東西的、跳舞的、騎著機車的、泡溫泉的、跌倒在地的、與美女合影甚至掀美女裙子的……熊本熊每次出現的地點、造型,甚至是捂嘴、揮手等動作都經過精心策劃與設計。去村莊野外放放牛,在超市裏做收銀員,與名模走個秀,與其他吉祥物大打出手爭寵……



擬人化的設定讓大衆不設防,蠢萌的動作強化了呆萌的形象,這些場景賦予了熊本熊無盡的表情,無論是蠢萌、一臉享受或開心還是貪吃,都十分招人喜歡。熊的忠誠粉絲都稱呼它“部長”。它其實是日本的熊本縣的營業部長和幸福部長,也是日本的最紅的吉祥物公務員。


日劇《逃避雖可恥但有用》在電視和網絡上熱播的時候,熊本熊很快學會了女主角跳的《戀》舞,成功贏得該劇的粉絲和自身粉絲的關注,這只桶型身材的熊跳起舞來,是可以想象的動作笨拙,但越是這樣,就越容易引發網友傳播,也越能達到搞笑的效果,與熊本熊自身設定的性格高度統一。


這才是時下人見人愛的吉祥物本色:不是飄在雲端的高富帥,也不一味賣萌賣乖,他是接地氣的活寶,平凡得一如生活裏的你我。


4、政府的大力支持到粉絲的自發宣傳——傳播力


得益于政府多次經典策劃方案的成功實施,熊本熊的形象已經深入民心,並且擁有了大量的忠實粉絲。


同時,粉絲們開始自發宣傳,比如,有很多人收集最初熊本熊發的成套名片。另外,熊本熊本身還是非常忙,他的日程表排得比我們很多人都滿。今天他可能在和外國人打麻將,明天可能就在遊樂場搶別人的包,吸引大家追他拍照。他總在制造各種各樣的事件,與用戶建立關聯。使他的形象更加廣泛。



5、汲取熊本縣元素——適配力


爲了突出本縣特色,熊本熊在身體上使用了熊本城的主色調黑色,並在兩頰使用了萌系形象經常采用的腮紅,而紅色也蘊含了熊本縣“火之國”的稱號,它不僅代表了熊本縣的火山地理,更代表了衆多美味的紅色食物。



由于這樣的形象設計涵蓋了熊本城,甚至整個日本的特色,本身就帶來了一大批(尤其是中年人)擁趸,又由于他的呆萌,賤萌,搞笑又收攏了年輕人和青少年!再加上後期的不斷策劃,熊本熊不斷的以各種姿態出現在公衆視野中,使得他的形象一步步深入人心。


6、“盆滿缽滿”——變現力


“變現力”是超級IP商業模式的“臨門一腳”,熊本熊在打造超級IP不斷被制造內容的同時,積極拓展周邊利潤區,提升“吸金”能力。


熊本熊的變現力體現在:


第一,旅遊收入。


隨著熊本熊迅速走紅,其家鄉熊本縣也從一個旅遊業並不發達的農業省,變身爲知名旅遊勝地,每年都吸引大量海內外遊客前往旅遊。熊本縣的産業結構隨之改變,絡繹不絕的遊人爲熊本縣帶來了滾滾紅利。



公開數據顯示:自2011年以來,熊本熊已經爲熊本縣帶來了數十億美元的經濟效益。2010年至2011年,熊本熊爲連許多日本民衆都對他沒有印象的熊本縣帶來12億美元經濟效益。


第二,衍生品銷售。


熊本縣圍繞熊本熊,打造了很多周邊産品,這些産業深受人們喜愛,且價格不菲。在全球不斷開設的零售店,帶來了大量的收入。


2014年熊本熊衍生品的銷售額高達643億日元(約35億元人民幣),是上一年的1.4倍。衍生品銷售由2011年的1億人民幣上漲到2016年的45億人民幣左右,2017年熊本熊周邊産品銷售額達到1408.742億日元,同比增加10%。



熊本熊的持續發展——品牌的大力推廣和重點保護

 

1、品牌的大力推廣


一般地方政府都會向采用其吉祥物肖像的商品征收商標使用費,或是在商品銷售額中抽取一定稅金作回報,不過熊本縣政府卻反其道而行,版權歸熊本縣政府所有,並非熊本所有。


熊本縣對熊本熊形象的授權只限于産品和活動本身,並不會將其形象的使用權完全授予某家企業或個人。對外免收版權費,只要使用熊本熊肖像的目的與宣傳熊本縣或者推廣熊本縣産品有關,甚至是采用熊本縣産材料制造的商品,也可向縣政府提出使用申請。廠商的使用只要通過縣政府審核,證明商品有助于熊本的宣傳,商家就可以免費使用熊本熊的形象。但粉絲個人出于喜愛而進行的非盈利的行爲,將不予幹涉。



大幅開放廠商申請利用熊本熊與自家産品結合推出合作商品,第一年就吸引了超過3600次申請。隨著曝光度提高、開始成爲話題,第二年更湧入5400家企業申請合作,第三年更是每月平均有750次申請,産品包括零食、文具、服裝,以至化妝品及個人計算機等,種類繁多。


通過免費策略歡迎廠商合作,結合食衣住行娛樂在各領域大量推出産品,全方位出擊讓宣傳累積出相成效果,正是促成熊本熊大紅的關鍵。


2、對形象的重點保護


熊本縣在開放版權的同時,對打擊假冒方面也不遺余力。


例如:2016年1月,中國浙江省義烏市行政主管部門以違反中國《著作權法》,未經許可生産熊本縣吉祥物熊本熊(酷MA萌,KUMAMON)相關産品爲由,對義烏市某玩具公司處以罰金等行政處分。

 

成功啓示:政府支持+頂級策劃

 

1、政府的大力支持


縣政府在熊本熊的營銷活動中,也一改以往一貫嚴肅的政府形象,變得親民且幽默。對于熊本熊的營銷手段,縣政府給予極大支持,例如,在熊丟失腮紅事件中,熊居然去警察局報案,熊丟失,腮紅丟失,政府也以官方身份請求民衆幫助。


蒲島郁夫知事甚至爲此出書,詳細闡述了熊本熊營銷成功的心得。而濃縮爲書中的一句話就是“提拔吉祥物做營業部長,這是勇于‘打破盤子’的創新精神”。



2、創意團隊的頂級發揮


享譽世界的熊本熊和其背後創意團隊的出色發揮,主要體現在以下三個方面。


首先,設計團隊根據熊本縣的特色,設計出現在的熊本熊這一超級IP形象。


其次,營銷團隊頻發大招:先後作出熊丟失,腮紅丟失,熊減肥失敗被降職等一系列的推廣方案。


再次,策劃團隊又“反其道”作出免費使用版權的決定。


通過各方面的通力合作,熊本熊站穩“網紅”山頭,形象遍布日本全國各地,並傳播到韓國、中國乃至全世界。同時給當地帶來意想不到的經濟收益和長期發展。



作者 | 張濤,轉載或摘錄請注明來源神農島,ID:sndfly