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快餐做慢的後果:成爲快餐界的“蘋果”,市值已達12.9億!

農業企業家內參 神農島 


導語:放慢速度的好處有時讓人意想不到。喬布斯緩慢而慎重地推出有史以來最具創新性的産品——智能手機,改變了世界;梅爾“壞心眼”地讓消費者排隊一兩個小時買漢堡,還不愁生意,成爲快餐界的“蘋果”,市值已達12.9億美金。逆勢而動爲何成功了?







“精彩組團,候場中。”

 

昨晚10點,蘋果秋季新品發布會召開。雖然每個人都說買不起,卻很少有人不關注這場舉世矚目的發布會。

 

這就是蘋果品牌的魅力。

 

隨著蘋果成爲全球最有價值的品牌之一,xx界的蘋果這個句式也隨之刷屏。

 

今天,我們就來認識一下“快餐界的蘋果”,從街邊小吃攤到市值12.9億美元,一個碾壓麥當勞的“慢快餐”。





看過自由女神像,沒吃過Shake Shack(昔客堡)家的漢堡,就不算去過紐約。


即使,你可能爲吃Shake Shack(昔客堡)等一兩個小時。

 

一家電視台曾對排隊的人群做過采訪,爲何不去麥當勞排隊,麥當勞和Shake shack(昔客堡)有什麽區別?一位顧客說:“大概就是希爾頓和高速路汽車旅館的區別吧。”

 

不知不覺中,麥當勞在美國人民的心目中已經淪落到“汽車旅館”的地步。

 

Shake Shack(昔客堡)被喻爲希爾頓和快餐界的蘋果,品牌究竟有何魅力?

       

 “慢快餐”,擁有不輸蘋果新品發售的大長隊


有時候放慢速度的好處顯而易見,不容忽視。

 

蘋果II是1977發行的具有開創性的家用電腦,蘋果公司創始人在尋找機器的完美色彩時,經曆了超過2000種色調的米色,花了幾天時間對機箱圓角的角度深深思考。盡管這種緩慢而慎重的做法使得很多蘋果公司的經理感到困擾,但確實幫助電腦取得了巨大的成功。

 

那麽把快餐做慢會産生什麽樣奇妙的效果?

 

ShakeShack(昔客堡)的“慢快餐”理念,讓你不得不排隊等待許久後,才能吃到美味。

 

一位中國遊客這樣“抱怨”:

 

“排一個小時的隊,以爲是ipad發售麽。看看表已經過了2點,應該不需要排一個小時了……我老遠就看到圍繞圓形沙地排隊的人群,足足排列1/3個圓周。看得我要暈倒了。不愧是人氣名店。簡直比北海的“秋栗香”有過之而無不及。排隊的人群有牽著狗的,有推著嬰兒車的,還有同性戀手牽手的。我一邊排隊一邊閑來無事數前面的人,竟然有68人。”

 


爲了和枯燥的等位區隔開,Shake shack(昔客堡)店裏有專門的攝像頭檢測隊伍長度,一旦出現人數增多的情況,就會開辟新的點餐窗口。並且,Shake shack(昔客堡)會爲等餐的顧客配備呼叫器,食物准備好時,呼叫器會震動提醒。監控和震動的點餐鈴也減少了顧客排隊取餐的擁擠度。

 

因爲從衆心理和獵奇心態,人們願意花時間去排隊,但是如果品質不過硬,Shake shack(昔客堡)在消費者的印象裏不會停留太久。

 

Shake shack(昔客堡)還有其他的絕招。

       

用米其林的標准做快餐

 

Shake shack(昔客堡)做了最大限度的配方優化。主打的牛肉漢堡,宣稱采用100%未用抗生素的安格斯牛肉,再配上獨門調味醬,的確吸引了不少消費者。

 

它離健康潮流走的很近,而且注重食物品質。Shake Shack(昔客堡)賣早餐,而且並不是換湯不換藥的迷你版快餐;還推出了素食漢堡,主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。


 

Shake Shack的理念是吃“垃圾食品”也不能馬虎,也要追求卓越的品質。麥當勞同樣選用了綠色原料,但依然甩不掉“垃圾食品”的帽子。Shake shack(昔客堡)的CEO戴維這樣回應:“麥當勞那麽擁擠嘈雜,誰會願意相信他們用了高端原料呢?”

 

沒有人願意相信汽車旅館會用到高級地毯,爲此Shake Shack(昔客堡)變身有逼格的餐廳。

 

Shake shack請來了全球頂級設計師 Paula Scher(薛博蘭)設計裝潢和圖標。綠色和白色營造出休閑清新的氛圍,將近60%的露天座位、遠遠看去就是一家高端餐廳,誰也不會想到這是一家快餐店。

 

設計師 Paula Scher(薛博蘭)認爲:“Shake Shack(昔客堡)和麥當勞不同。盡管兩者具有同樣的現代化氣質,麥當勞作爲50年代後漢堡模範,卻將其用在了生産低檔食品上。” Shake Shack (昔客堡)堅持的是在摩登語境中的50年代品質。


       

和蘋果一樣有個性


喬布斯重返蘋果後,公司推出了”think different”(思考不同)的宣傳口號,借用曆史上的反叛創新天才形象,吸引了追逐時尚和個性的“非主流”人群,這個口號也逐漸滲入蘋果的骨子裏,使蘋果成爲獨特和潮流的領頭羊。

 

“快餐界蘋果” Shake shack(昔客堡)的一大特色是店員和顧客之間的互動,店員可以調戲顧客,顧客也可以調戲店員。

 

“A號窗戴黃色鴨舌帽的小夥,你再玩手機,你女朋友就要揍你了”。

 

“誰能唱一首歌呢,我突然好想聽賈斯丁”……

 

當人特別多時,店員向顧客適當地撒嬌賣萌就能化解,“對不起呀,人太多,都是因爲你剛才唱得太好才引來的!”

 

“調戲”的氛圍讓Shake shack(昔客堡)的排隊隊伍充滿驚喜,誰還會想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?

 

       

品牌成名後,如何走向更大的市場


Shake Shack (昔客堡)目前重要目標,是從一個“東海岸網紅店”或者“紐約時髦漢堡店”的刻板印象中走出來,成爲具有全美國乃至全球影響力的大品牌。

 

首先是要在美國本土走出舒適區,勇敢進入新市場。

 

在 2018 年,Shake Shack (昔客堡)的美國本土開店目標是 32-35 家直營店,將整體門店數增加到 122-125 家。經過了兩個季度,這個計劃完成 10 家,今年的開店重任,幾乎都集中在了最後一個季度。

 

其次,是要增加門店的類型。在選址方面,它將門店一分爲三,設計了三種類型:城市店,立食店,購物中心和生活方式空間店,來適應不同地區的需求。Shake Shack (昔客堡)在今年夏天宣布拿下了紐約拉瓜迪亞機場的店面,這也代表了它對于新場景的探索。


 

以香港和中國大陸爲代表的國際特許加盟店,則會是 Shake Shack (昔客堡)拓展國際市場的核心手段:

 

日本在 2018 年已經達到了 10 家門店,提早兩年完成了 5 年 10 家店的計劃,2024 年之前還將開設 15 家;2016 年夏天,首爾開出的首店,是他們在韓國 25 家發展目標的第一步;

 

2018年5月1日,香港店在國際金融中心開業,2027 年他們計劃在港澳地區開出 14 家門店;

 

2018年7月,Shake Shack(昔客堡)與菲律賓SSI集團簽署協議,將在2025年前開設15家門店,同時第一家門店將與馬尼拉地鐵合作,在2019年春天開出;

 

接下來就是中國大陸了,2028年之前,Shake Shack (昔客堡)會重點發展華東地區,25家店鋪計劃在案。

       

 “快餐界蘋果” 在中國的命運如何?

 

初入內地市場,Shake Shack 給自己起了個中文名——“昔客堡”。

 

中國市場雖然已聚集了麥當勞、肯德基、漢堡王、德克士等西式快餐品牌,但各自所占市場份額較小。有研究指出,如今中國快餐在餐飲行業的比例僅爲5%,遠遠低于美國(35%)、歐洲(30%)和日本(20%)的市場份額;由于飲食差異,在5%的快餐行業中,以肯德基與麥當勞等爲代表的西式快餐所占比例僅爲10%,剩余90%的市場全被中式快餐占據。

 

長期以來,漢堡具有高脂肪、高熱量、高蛋白質、低維生素、低礦物質與低纖維的特點,一直被國人視爲“垃圾食品”。Shake Shack(昔客堡)如何扭轉這一刻板印象也是未知數。



更重要的是,不管Shake Shack(昔客堡)定位多高端,品牌終究還是屬于快餐品類,西式快餐這一品類在國內市場早已飽和。而在新式餐飲不斷湧現的中國市場,消費者能否接受Shake Shack(昔客堡)這種改良西式快餐的口味,也需要市場檢驗。

       

來自“快餐界蘋果”的幾點啓示

 

就這樣,Shake Shack(昔客堡)從一家路邊攤小店,變成了一家非同一般的網紅快餐廳,年收入1.5億美元(約10億元)。

 

2015年,它在紐交所上市,市值最高達到28億美元(約191億元)。

 

它的成功,其實也給我們幾點啓示,對農特産品品牌同樣適用:

 

1、別害怕巨頭,機會依然存在

 

麥當勞在快餐界可謂巨頭中的巨頭,看起來賣漢堡根本已經沒啥前途了,但Shake Shack(昔客堡)依然能找准機會切入,並一步步壯大。

 

這就說明了,在任何看起來已經被巨頭壟斷、毫無機會的領域,其實依然有發展的空間。

 

關鍵是,你如何找到這些機會?

 

對Shake Shack(昔客堡)而言,它發現了顧客對于食物質量和體驗的需求,從這個辦法切入,最後大獲成功。

 

仲景香菇醬以營養佐餐橫空出世,在傳統調味品行業的競爭格局中謀得一席之地,從戰略定位上與老幹媽建立鮮明差異,平起平坐。


 

樂純酸奶將傳統的健康+口味的二維需求,變成了健康+口味+品質的三維立體需求,用更具象化的“三三三倍”濾乳清酸奶這一差異化概念打開了幾近飽和的酸奶市場。

 


機會,屬于努力尋找它的人。

 

2、任何一件事,做到極致就能成功

 

Shake Shack(昔客堡)賣的,其實是最簡單的食物:漢堡包、薯條和奶昔。但最簡單的食物,也被Shake Shack(昔客堡)做到了極致,原料經過嚴格篩選,配方經過多年研究……

 

這也說明,成功的秘訣其實沒那麽難,你要做的,就是把簡單的東西做到極致。

 

雷軍說:好産品即營銷。日本首富優衣庫的創始人柳井正也曾說過:産品做到極致,渾身都充滿了可傳播的信息。

 

他們講述的都是一個道理。

 

中國是奇異果的家鄉,年産量約有130萬噸,遠高于全球最大的奇異果出口商佳沛40萬噸的産量。可以說中國從來不缺猕猴桃。但是沒有對比就沒有傷害,佳沛的到來,讓消費者見識了什麽是高品質的猕猴桃,佳沛以其特有的令人振奮的香甜氣息、口味以及優良品質贏得了中國消費者的心。20多年來,佳沛逐漸在中國建立起了銷售網絡。去年,平均每個中國人消費了半個佳沛奇異果。2018年,中國已經成爲佳沛最大市場。

 

這就是將猕猴桃做到極致的佳沛,在中國的故事。


 

3、讀懂客戶很重要

 

Shake Shack(昔客堡)因爲知道顧客想吃高質量的漢堡,所以打造了新鮮牛肉做成的高質量漢堡包;知道現在是互聯網時代,因此用心打造自己的形象,以“網紅的姿態席卷全球”。

 

讀懂客戶在想什麽,不但是Shake Shack(昔客堡)成功的一大秘訣,也是每個想成功的品牌的必修課。

 

素材來源:網絡等媒體 

經神農島團隊編輯

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