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戰火燒到“家門口”!盒馬被截胡,萬科等房企出手了!

農業企業家內參 神農島 今天



導語:“新零售”的風潮已經引起了地産商的重視。近日,繼碧桂園等房企之後,萬科推出首個自營新零售品牌“萬物市集”,盒馬的生意在顧客的“家門口”被截胡了。



“家門口的大生意,做不做?

 

自馬雲首次提出“新零售”概念,新零售時代俨然撲面而來。

 

阿裏、蘇甯、京東、美團……互聯網、電商巨頭們快速走到線下,不僅布局線下零售品牌,甚至開出實體商業,線上線下融合的新零售不斷崛起。

 

這一風潮已經引起了地産商的重視,越來越多的房地産商開始試水“新零售”,甚至將其提升到戰略層面。

 

房地産商利用地頭蛇優勢,把“家門口的生意做起來,充分發揮手裏過億級別的用戶價值,其盈利模式勢必更加多元。同時,房地産新零售,爲大批優質優價的農産品打開了銷售新通路。

 

地産商與新零售,主要有兩種合作形式。

 

1、零售商入駐地産商

 

隨著線上流量成本不斷攀升,獲客成本劇增,線上零售商品牌紛紛將目光轉到“線下”,看上了地産商“送上門”來的生意。

 

從今年開始,線上零售品牌與地産商結盟的案例頻頻出現。

 

今年3月,盒馬與新城、印力、恒大、碧桂園、融創、世茂等13家商業地産公司簽訂了“新零售”戰略合作協議;4月,碧桂園和蘇甯控股簽訂協議,預計今年內將有600家蘇甯小店、蘇甯直營店入駐碧桂園。

 

9月,京東7FRESH與保利、大悅城、萬科、越秀、綠地等16家全國知名地産商舉行合作簽約,爲未來3-5年開1000家店選擇靠譜的物業方。

 

2、地産商孵化新零售品牌

 

線下零售的經營難度大、利潤低。然而家門口的生意,怎容他人惦記?

 

碧桂園集團旗下誕生了高端農産品門店“鳳凰優選”(延伸閱讀:說好了進軍現代農業,碧桂園爲何卻忙著開社區商店?);保利地産打造了24小時社區生鮮便利店“若比鄰”;華潤旗下的“OLE超市”、佳兆業的“casamia超市”……這都是地産商對零售的積極探索。

 

8月18日,萬科在廣州推出首個自營新零售品牌“萬物市集”。


“萬物市集”全盤複制了盒馬的模式:海鮮+堂食+便民服務+自主收銀,面積2500平方米,SKU2000+。


盒馬的生意在顧客的“家門口”被截胡了。

       

盒馬有的,“萬物市集”基本都有

 

在“萬物市集”的餐飲美食區,消費者可以享受到海鮮、現煎牛扒、日式料理、面包、糕點、茶飲等;在生鮮零售區,“萬物市集”與廣東供銷社,推出盒馬“日日鮮”一樣的理念,不賣隔夜蔬菜;在日常零售區,則主打精選進口産品,包括啤酒、巧克力、8090後懷舊零食等;在自主收銀區,“萬物市集”與Easy go便利超市聯營,推出“人臉識別支付”;在社區生活服務站,提供衣服縫紉、洗衣、快剪、包裝等生活服務。

 

盒馬在業界打響牌子的獨特外送模式,“萬物市集”現在還沒有上線。萬科方面稱,未來將啓動周邊快速配送服務,但是萬科並沒有本地化的配送服務團隊,要麽與順豐這樣的第三方本地配送服務公司合作,要麽自建團隊。對于萬科來說,其追求輕模式運營,自建團隊的可能性並不大,未來或與瑞幸咖啡一樣,選擇與第三方配送供應商合作。

       

“萬物市集”在新零售上的創新點

  

“萬物市集”在店內打造了一個學習廚藝、分享美食的社交空間——共享廚房,在這裏有專業廚師帶來輕食烘焙和趣味輕餐教學體驗,還提供場地租賃服務,消費者可定制“自制美食派對”。這是盒馬目前沒有的創新點。

 

“萬物市集”真正的創新是在後端運營模式上。作爲商業物業持有者,萬科在“萬物市集”這個項目上嘗試了兩個機制創新:1、針對商家的“自營+聯營+招商”的輕模式;2、針對員工的“內部事業合夥人+外部合夥人”機制。

 

第一種模式,盒馬作爲二地主已經在采用,第二種模式,永輝超市的核心制度之一。“萬物市集”汲取了盒馬和永輝超市的運營強項做了自己的機制創新,萬科強大的學習能力讓人敬畏。

       

“萬物市集”的商業供應鏈


萬科在商業供應鏈方面的推進深度甚至可以比肩阿裏、京東這樣的互聯網巨頭。

 

目前,萬科已是中國最大的物流基礎設施供應商之一。今年1月22日,新加坡物流巨頭普洛斯正式從新加坡證券交易所退市,完成私有化進程,萬科持21.4%權益成最大股東。

 

中國是普洛斯集團最大的市場,也是最主要的增長市場,普洛斯在中國的物流基礎設施總建築面積達2960萬平方米,市場份額超過第2名到第10名的總和。

 

萬科說,通過普洛斯,在未來或許能打通垂直內容的上遊源頭到終端的通道,形成萬科特色的産品。在探索垂直內容的商業邏輯上,只要能打通閉環體系,就有機會在商業競爭中獨樹一幟。

       

“萬物市集”的上遊資源

 

萬科借助“鄉村建設計劃”正在搶占農産品最上遊的資源。

 

2017年7月,萬科通過與江蘇省興化市缸顧鄉東羅村合作,探索特色田園鄉村建設,在鄉村建設中,萬科抓住興化市是農業大縣,但農産品品牌認知力不高的機會,參與興化市政府推動的“興化大米”品牌運營,推出全新的特色農業品牌形象。猜測是將“米”字拆開,其上下各是八,中間是十,可讀作八十八,故命名爲八十八倉

  

今年4月,萬科與中國最大的農産品批發商農産品(000061.SZ)達成合作,雙方擬在新零售及城市食品安全産業、農産品流通綜合産業園區開發、現代化農産品種植養殖基地建設等領域開展合作。


農産品在農産品流通領域有28年的從業經驗,開創了農産品批發市場“網絡化”經營模式,在深圳、北京、上海、天津、成都、南昌、長沙、武漢等30多個大中城市經營管理40多家實體農産品物流園項目,已形成了國內最具規模的農産品批發市場網絡體系。

 

在萬科商業這條邏輯線上,我們可以看到萬科已經在農産品基地+農産品流通+商業銷售前端的全鏈條模式。


房地産新零售——高端農産品的新渠道

 

福來戰略品牌咨詢認爲,近幾年來,很多食品、快速消費品企業都推出了自己的高端品牌,但是很多企業的高端品牌在市場上並沒有取得理想的業績,其中不乏在渠道決策上的失誤。

 

一是渠道的構建有高度沒寬度,有形象沒影響,渠道不對或者渠道太窄,曲高和寡無銷量。


二是由于過分功利的想法,想快速上銷量,渠道選擇過于低端和寬泛,渠道和終端拉低了産品檔次和産品形象,産品檔次與渠道終端相沖突,期望的銷量沒有上來,形象卻一敗塗地。

 

大量實踐證明,高端品牌在渠道上必須遵守基本原則:創建適量高端渠道,確立高端形象。

 

高端形象渠道是市場中本身存在的價值渠道,是一種品質和品位的象征。高端産品的渠道開拓應該從高端渠道入手,創建適量高端渠道,以確立高端品牌形象,爲日後的市場開拓奠定品牌形象基調。

 

像論道·竹葉青和極草的銷售渠道爲直銷、專賣店以及機場、星級酒店等特殊渠道,以低調的傳播盡顯奢華,以特殊渠道制勝高端市場。獐子島的渠道第一步采取寄生策略,深深潛入名煙名酒渠道。

 

5100西藏冰川礦泉水上市之初,正值中國動車及高鐵事業蓬勃發展期,動車及高鐵代表了僅次于航空的高端運輸消費,因此,5100西藏冰川礦泉水迅速將動 車及高鐵鎖定爲企業的高端形象渠道,一下子在商務高端人士中形成了良好的品牌口碑。

 

另外,網絡渠道的開辟,以及O-O(線上線下互動)模式的建立也至關重要。北京“三安誠”有機食品超市不僅與阿裏巴巴建立戰略合作,還邀請馬雲、李連傑出席其專賣店開業典禮,賺足了眼球,更爲高端定位找到了最好的信任背書和價值支撐。


房地産新零售的主要目標受衆就是數量可觀的住戶,他們具有相對強的購買力,與追求健康、認同優質優價農産品的人群高度重合,且普遍對物業充滿信任,適合做高端農産品的銷售新渠道

 

素材來源:零售百科,網絡等媒體

經神農島團隊編輯

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