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好一朵橫縣茉莉花!一句價值億元的農産品區域公用品牌口令?

原創: 神農島 神農島 


導語:4月9日,“橫縣茉莉花品牌戰略新聞發布會”在廣西南甯舉行。會上,橫縣茉莉花的戰略品牌顧問婁向鵬老師對橫縣茉莉花品牌的頂層設計方案作了報告。



“中國茉莉花之都”廣西橫縣的茉莉花,一朵響譽世界的花。全球10朵茉莉花,6朵來自廣西橫縣。


4月9日,“橫縣茉莉花品牌戰略新聞發布會”在廣西南甯舉行,茉莉花再一次綻放出絢爛光彩,讓橫縣茉莉花香遍世界。

 

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廣西農業農村廳正廳級巡視員郭緒全,南甯市人民政府副市長劉爲民,橫縣人民政府縣委書記黃海韬,廣西農業農村廳市場處處長韋斌華,橫縣縣委常委、宣傳部部長、副縣長黃冬麗,橫縣人民政府副縣長甯宇,福來戰略品牌營銷咨詢機構董事長、中國人民大學農發所品牌農業課題組組長婁向鵬出席了本次新聞發布會。

 

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橫縣茉莉花品牌戰略新聞發布會現場

 

婁向鵬老師表示中國已進入“品牌農業”新時代,需要重新認識農産品區域公用品牌建設。強調鄉村振興是三農工作的抓手、産業興旺是鄉村振興的抓手、品牌強盛是産業興旺的抓手。


作爲橫縣茉莉花的戰略品牌顧問,婁向鵬老師現場對橫縣茉莉花品牌的頂層設計方案作了報告。

 

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即將于5月30日舉辦的首屆中國品牌農業神農論壇,會揭秘一系列農産品區域品牌成功背後的邏輯與方法,其中《橫縣茉莉花——從産業配角到世界花都的品牌逆襲之路》將作爲重磅案例發布。

 

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廣西橫縣牽手福來,打響橫縣茉莉花區域公用品牌升級戰


廣西橫縣共有面積10.8萬畝茉莉花,33萬名花農,130多家花茶企業,年産9萬噸茉莉鮮花,7萬噸茉莉花茶,是全國乃至世界最大的茉莉花生産和茉莉花茶加工基地和國家重點花文化基地。

 

2018年橫縣茉莉花、橫縣茉莉花茶雙雙登上區域品牌百強榜,綜合品牌價值達197.45億元,成爲廣西最具價值的農産品品牌,茉莉花(茶)一、二、三産業綜合年産值近105億元。橫縣每年出口東盟、歐美以及日本、韓國等國家和地區的花茶産值達5億元以上。

 

然而,在外表光鮮的背後,橫縣茉莉花也有自己無奈和困惑。

 

幕後英雄,不爲人知。每年4月-10月,全國茶企大麻袋拉來茶坯,窨制後大麻袋拉走花茶。橫縣茉莉花,屈身花茶做幕後英雄,産區沒有品牌化,導致品牌認知度較低。

 

增值環節較少,總體增值不高。橫縣是目前全國最大的花茶窨制基地,當地生産企業多以來料加工爲主,産業模式相對單一。

 

産業有根無魂,沒有品牌內涵、品牌形象。全國衆多花茶企業在宣傳上很少體現橫縣産區,沒有以橫縣茉莉花窨制爲榮。有産業,沒有産業品牌(聲譽)。

 

有老大的規模,沒有老大的地位。作爲全國四大茉莉花産區之一,橫縣産量最大,品質最好,卻缺少荷蘭郁金香、保加利亞玫瑰、日本櫻花等世界花都的全球影響力。

 

福來全案策劃的橫縣茉莉花全新品牌正式亮相


針對上述問題,2018年8月,“中國茉莉花之都”廣西橫縣牽手福來咨詢,開啓了橫縣茉莉花作爲國家級農産品品牌的綻放之路。

 

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戰略尋根,聚焦茉莉花。

 

福來認爲,對于區域公用品牌建設,不能簡單理解成品牌或産品策劃,要放到戰略高度進行産業頂層設計。首先要爲橫縣茉莉花找到持續發展的戰略根基。

 

戰略的本質是“尋根”。根深則葉茂!沒有根的戰略,做不強,長不大。有根的戰略才能積累核心競爭力,構築價值壁壘,形成可持續發展的原生動力,保證品牌基業長青。

 

橫縣茉莉花戰略之根要聚焦茉莉花,成爲世界茉莉花産業中心。這是産業發展的“磁石”,這是産業發展的根基。從生産中心到産業中心,兩字之差,內涵大不同。

 

廣西橫縣充分發揮強大的茉莉花種植優勢,通過提質增效,品牌溢價,倒逼産業品質化、價值化及多元化升級。緊抓農業供給側結構改革機遇,實現橫縣茉莉花由追求産量到追求質量、由輸出産品到輸出品牌的轉變。

 

打造大IP,成就世界之花。

 

戰略之根明確,業務布局也要重構。福來爲橫縣茉莉花制定“非常1+9”業務模式。


1,就是茉莉花,這是戰略引擎。通過標准化、品牌化和國際化,實現橫縣茉莉花從花茶原料生産中心向世界茉莉花中心升級。

 

9指9大産業。指以橫縣茉莉花爲主體,涵蓋“花茶、盆栽、食品、旅遊、用品、餐飲、藥用”等多維場景、長短結合的業務組合,將橫縣茉莉花的價值發揮到極致。

 

形成産業生態,打造東方特色産業公園。以産業爲載體,以文化爲靈魂,以品牌爲抓手,一二三産業融合,農文旅養結合,打造東方茉莉産業園,培育橫縣經濟發展新動能,助推鄉村振興和農民增收致富,推動橫縣茉莉花産業更高質量的發展。未來橫縣茉莉花將成爲與荷蘭郁金香、保加利亞玫瑰和日本櫻花齊名的世界四大花都之一。

 

品牌塑魂,世界公共資産賦能。

 

沒有靈魂的品牌,如行屍走肉,難以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有靈魂!


“第二國歌”《茉莉花》是一個世界級中國文化現象,橫縣茉莉花必須最大化地搶占心智公共資源,形成巨大的品牌資産。

 

“好一朵橫縣茉莉花,好一朵橫縣茉莉花,全球十朵茉莉花,六朵來自橫縣呀,用好花來窨好茶,橫縣茉莉花,茉莉花呀!茉莉花!”伴隨著熟悉的旋律,橫縣茉莉花一下子就被消費者記住,這就是超級公共資産的價值與力量。

 

好一朵橫縣茉莉花!價值億元的品牌口令

 

《茉莉花》有第二國歌美譽,是中國人耳熟能詳的歌曲。1924年,意大利作曲家普契尼將《茉莉花》的旋律用在他的歌劇《圖蘭朵》中,從此走向世界,成爲東西方共鳴之旋律。

 

品牌口令“好一朵橫縣茉莉花”,改編自《茉莉花》的歌詞。認知度最高、廣爲傳誦,獨立成句。具有廣譜性和全球性,是資産中的資産。

 

“好一朵橫縣茉莉花”將人們對茉莉花文化的高勢能認知轉變成橫縣茉莉花的品牌資産。一個“好”字,想象空間無窮大,一個好字,喊出了老大的霸氣,與橫縣世界之花地位相得益彰。

 

婁向鵬老師在發布會現場表示,“品牌口令‘好一朵橫縣茉莉花’,這樣一個世界級的文化資産,價值一億以上!

 

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橫縣茉莉花的品牌標識,融合橫縣的“橫”字,橫縣古時窗棂上的圖案,茉莉花香氣宜人等元素創作而成。品牌標識特征明顯、寓意深遠,是橫縣茉莉花區域公共品牌價值的高度濃縮!

 

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視覺、聽覺、嗅覺,三感打通的品牌圖騰

 

福來認爲,品牌圖騰,是一個品牌獨有的品牌價值、氣質和形象的載體。品牌圖騰是品牌視覺體系中最核心的要素,是品牌外在化最重要的表現,能夠讓人一眼記住,能夠讓消費者直接、鮮明地感知到品牌形象和差異。

 

橫縣茉莉花以視覺、聽覺、嗅覺三大圖騰,立體化展現品牌。

 

視覺圖騰。橫縣茉莉仙子,淡雅盈香東方美,玉骨冰肌不染塵;聽覺圖騰。改編世界名曲《茉莉花》,打造《好一朵橫縣茉莉花》;嗅覺圖騰。茉莉香有兩種:一種是橫縣茉莉香,一種是非橫縣茉莉香。聞香識花茶,形成獨特的“橫縣茉莉香”。 

 

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挖掘茉莉族譜,占據文化制高點。

 

一部橫縣茉莉花産業發展史,就是一部東西方文化交流史。福來團隊深入研究茉莉花發展史,以源、承、興、盛、譽、香六個關鍵字構建橫縣茉莉花族譜,占據茉莉文化制高點,形成品牌資産。

 

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目前,橫縣茉莉花已經作爲戰略産業列入《廣西工業高質量發展行動計劃》。自治區政府投資引導基金支持橫縣設立茉莉花特色産業基金,農發行、建行等金融機構授信100多億元用于茉莉花産業發展。

 

橫縣攜手福來打響品牌升級戰,將橫縣茉莉花産業從幕後英雄推到市場前台,主導並拉升茉莉花産業價值和品牌價值,以期在不久的將來,讓橫縣茉莉花成爲代表中國的、與世界級花都比肩的著名品牌。


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