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農業農村部副部長:打造區域公用品牌是興農、強農、富農的主要途徑

品牌農業內參 神農島


導語:中央農村工作領導小組辦公室副主任、農業農村部副部長韓俊表示,打造區域公用品牌是興農、強農、富農的主要途徑,是帶動小農增收致富的重要抓手。







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品牌建設是提升農業綜合效益和競爭力的重要抓手,是推進農業供給側結構性改革的重要內容。2017年中央一號文件的主題是“深入推進農業供給側結構性改革”,文件明確提出:“要堅持質量興農,要建設一批地理標志農産品和原産地保護基地。”


特別是第一次明確提出:“要推進區域農産品公用品牌的建設,支持地方以優勢企業和行業協會爲依托打造區域特色品牌,引入現代要素改造提升傳統名優品牌。”要實施農業品牌發展戰略,需要政府的支持和引導,更需要發揮好産業界的主導作用,也需要發揮好各類行業協會的作用。


這次品牌農商發展大會的主題是三新:新模式、新消費、新業態。下面我想就推進農業供給側結構性改革與“三新”的關系談幾點看法。


第一,推進農業供給側結構性改革要高度重視以消費需求、尤其是新的消費需求爲導向。


農業發展的根本目的,就是要滿足人民群衆對農業日益增長的多樣化、個性化、高級化的需求。長期以來,受農産品供給總量不足的困擾,我們的農業發展政策重心,主要還是提高産量。經過多年的不懈努力,我們把很多農産品的生産總量做到了世界第一,總量不足的矛盾基本解決了,尤其是在過去十多年裏,糧食實現了十二連增,人民的米袋子日益充盈,菜籃子、果盤子日益豐富,農民的錢袋子也鼓了起來。


事物總是在不斷的發展變化當中,當前我國農業發展的主要矛盾已經發生了改變。過去是總量不足,現在的主要矛盾是結構性的矛盾,有很多産品是供過于求的,有一些産品還是供給不足,尤其是綠色優質生態農産品還是供給不足的。


當前我們講農業供給側結構性改革要以消費需求爲導向,主要是考慮這麽一個背景,就是中國正在經曆一個史無前例的人口城鎮化的進程。


在過去五年裏,城鎮的常住人口每年要增加2000萬以上,根據“十三五”發展規劃提出的政策藍圖,到2020年,我國常住人口的城鎮化率將會達到60%,今後每年大約還有1400萬變爲城鎮的常住人口。快速的城鎮化與快速城鎮化進程相伴隨的中産收入階層規模的不斷擴大,對中産收入階層有不同的定義,根據國家統計局的定義,中國中産收入階層的人數已經接近5億人。根據國際上的定義,有的說是一億人,定義不一樣。有的報道講、有的研究認爲,中國的中産人數已經超過美國。


快速的城鎮化,中等收入階層的壯大,最顯著的表現是什麽呢?最顯著的變化就是居民的消費結構不斷地升級,從需求端對農業發展提出了新的要求。現在人們對肉蛋奶、水果、蔬菜的消費需求顯著增加。過去人們對農業發展的第一需求就是要吃飽,現在從過去的吃飽變爲要求要吃得好、吃得更好、吃得更有營養、吃得更健康。


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與此同時,隨著收入的增長,除了吃得放心以外,人們也要遊得開心,包括到農村遊得開心,對鄉村旅遊和休閑觀光方面的體驗性消費,可以說呈現出井噴式的增長態勢。城鄉居民消費需求結構的升級,對農産品供給體系的重構,對農業的多功能性的挖掘,對增加農業生態服務供給等都提出了更高的要求。


過去我們的農業供給體系,基本的特征是資源的粗放利用來驅動增長,主要滿足量的需求爲主。現在則是要更加注重綠色生態可持續,要更加注重滿足城鄉居民對農産品質的需求。但是現在結構性的矛盾還是非常突出的,最主要的表現就是農産品供給多而不優,大路産品多,優質專用高端産品緊缺的矛盾較爲突出。


近年來,大家可以觀察一下國人到國外搶購奶粉等商品,現在出國還大包小包拿回來很多吃的。可以說,對優質食品的需求漂了洋過了海。實際上我們從統計數據可以看出,我們現在的食品消費進口增長的幅度非常快。可以說,現在世界上所有的農産品出口國,都把中國看作是他們的大市場,在那裏排著隊等著我們有關部門審批放行,這種國家多了,産品也多了。


2016年我們食品進口額接近560億美元,可以說洋食品品牌現在是大行其道,更多的是因爲中産收入階層、一部分中高收入的城鎮居民確實有需求。順應國內食品消費結構升級的趨勢,迫切需要把增加優質綠色農産品的供給放在更加突出的位置,這是中央經濟工作會議2016年提出來的一項重大任務。爲此要壓減低端的供給,增加中高端的供給,使農産品供給的質量和品種要更加切合消費者的需要。要使得農業供和需的關系,在更高的水平上實現新的均衡,這就是我們農業供給側結構性改革要破的題。


國內食品消費需求的新變化給優質農産品的供給,給品牌建設的發展提供了重要的機遇,迫切需要我們強化品牌的意識,提升質量控制水平和精細化經營能力,要以品質去支撐品牌,品牌建設你不能做虛工,你源頭沒有搞好,你就在這裏做虛工是不可持久的,以品牌擔保品質,以品質支撐品牌,以品牌擔保品質,真正實現農業由生産導向、由産量導向向消費導向、向質量導向的轉變,這是我要講的第一點。


第二,推進農業供給側結構性改革,要樹立大農業、大食物觀,要高度重視農業新業態和農村新産業的發展。


我們這次品牌農商發展大會的主題是新消費、新業態,我們要高度重視發展農業的新業態和農村的新産業。


當前城鎮居民對于農業需求和對農産品消費需求的內涵外延都大大擴展,他們不僅要購買原料農産品,還需要購買精細加工的食用農産品,也需要越來越多食品的消費服務。城鎮居民,也包括一部分農村居民,他們對農業的需求不僅是飽口福,還要飽眼福,消費者必然爲農村的新業態,爲農業的新業態,爲農村新産業的發展提供強大的牽引力。長期以來,我國農産品、我們的農業發展是賣原料,我們是一個什麽狀況呢?賣原料居多,農業産業鏈條比較短,農産品附加值普遍不高,對農民收入帶動的作用發揮得還不夠。農産品加工業與農業總産值的比值,我們國家是2.2:1,我們離發達國家還有很大的差距。


我們看一下發達國家的農業産業鏈的結構是什麽樣的格局,在美國消費1美元的食物,它的價值鏈的增值是怎麽分解的呢?


農場生産初級産品環節只占10.4%,在美國你買1美元的食品,農場初級産品生産環節只占10.4%。具體說,生産環節增值占了10.4%,食物加工環節增值占15.3%,包裝環節占2.5%,交通環節占3.2%,批發環節占9.1%,零售環節占12.9%,飲食服務環節占到了32.7%;這還沒完,能源環節占了5.1%,金融保險占了3.1%,廣告占了2.5%,其他占3.2%,這就是農業最發達國家農業的産業鏈增值的分布。最重要的環節是在食品服務環節。


所以我們農業品牌的建設,不能光盯著田頭,不能光盯著生産環節,它是完整的品牌建設,它是完整的鏈條,這裏面包裝、運輸、批發、零售、食品、消費、廣告等等都離不開。


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初級農産品供給環節,在食物鏈增值中占比比較低,就意味著提升農業綜合效益和競爭力,我們更多地要著眼于做強一産,做優二産,做活三産,要推進農村一二三産業的融合發展,這就要樹立一種大農業觀,一個大食物觀。什麽叫農業呢?你不能說種菜的就是搞農業,廣義的來講,飯館也跟農業分不開,它是食品服務業,這就是大農業、大食物觀。中央一號文件2015年明確提出,要推進農村一二産産業融合發展,這是我們農業發展思路的重大創新。推進農村一二三産業融合發展,最重要的目的就是要讓農民深入參與社會的分工,讓農民更多地分享農業全産業鏈增值收益。


現實當中,我們可以看到很多好的農産品不等于好的品質,這樣的例子比比皆是。主要差距,包括我們的品牌建設的主要差距,還是在産後環節。你可以看一下很多農産品現在是到了收獲季節,水果、瓜果在田頭賣,在馬路邊賣。我們很多農産品形象地來講,它是披頭散發地進入市場,沒有梳妝打扮,沒有好好地打扮一下就讓它進入市場了。你看一下國外的蘋果可以賣20塊錢,我們是按筐賣,披頭散發地進入市場。


現在爲什麽好産品不等于好品質呢?最大的差距在冷鏈。過去冷鏈的覆蓋率是逐步提高的,尤其是水果産業。跟國外比一下,在發達國家,水果包括蔬菜是全産業鏈冷鏈,冷鏈的覆蓋率可以達到95%以上。我們還在10%以下,我們最高的一些冷鏈覆蓋率是40%多。


所以我們實施質量興農,我們實施品牌興農戰略,我們提升農業的發展水平,必須要大力發展現代食品工業,這是今年中央一號文件提出的,要開發方便食品、休閑食品和功能性食品。休閑食品現在市場的銷售額超過3000多億,特別是功能性食品。剛才在會場門口我們看到內蒙古的瓜是富硒的,這需要認真研究,有科學的證據說這個就是有好處,它的好處是可以證明的。中國這樣的地區多了,要開發功能性食品。我們要提高農産品加工轉化率和附加值,要做好農頭工尾、糧頭食尾這篇大文章,農業是頭,工業是頭,糧食是頭,食品工業是尾,也就是要延長食品的産業鏈,向加工要效益,延長産業鏈,打造價值鏈,密切利益鏈,讓增值收益更多地惠及農民。


2016年我們人均GDP已經約8000美元,已進入中等收入國家的行列。可以說城鄉居民的生活方式和消費結構正在發生重大的階段性變化,我前面講過人民對綠色生態的服務需求逐漸彰顯,從需求端對農業多功能性的挖掘提出了更高的要求,2016年全國休閑農業合鄉村旅遊接待遊客21億人次,我們的森林旅遊有9億人次,帶動672萬農民受益,對農民就地實現就業和增收的效果可以說十分顯著。在很多地區,綠水青山正在成爲興村富民的金山銀山。我們一定要發揮農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等獨特的優勢,揚農村的長,避農村的短,大力發展生態旅遊,要做足農業和文化、農業和旅遊、農業和教育、農業和養老養生等産業融合的大文章。


在融合中讓農産品大幅增值,在融合中讓品牌農産品大行其道。我們提出要努力營造濃厚的氛圍,要在政策上要像當年支持鄉鎮企業發展一樣支持農村新産業、新業態的發展,促進現階段農村農業的新業態和農村的新産業,形成新的異軍突起,成爲帶動農民增收致富新的亮點。


第三,推進農業供給側結構性改革要高度重視農業生産、經營方式和農産品營銷方式的創新,這就是我們的新模式,農業經營模式和農業營銷模式的創新。


我們國家基本的國情和農情,就是小農戶生産長期存在,這就是我們所有的品牌農商發展面臨的基本現實。你面對大量的小農,現在我們兩億多個農戶,每戶土地經營的面積平均也就半個公頃,30畝以上的農戶全國只有1032萬戶,在我們這樣一個人多地少、地塊這麽分散的國家,怎麽將分散的小農納入現代農業發展的軌道,怎麽讓小農戶更爲有效、對接大市場,怎麽讓小農戶享受到品牌帶來的好處,這是我們農業發展面臨的重大政策課題。


今後農業發展的方向是要發展多種形式的適度規模經營,培育越來越多的新型經營主體。但是我們國家人多地少資源禀賦也決定了我們不可能像美國、加拿大那樣,以大農場爲主,這條路在中國是走不通的。我們政策的著力點更多的應該放在農業經營方式的創新上,通過經營方式的創新,充分挖掘小農戶的生産潛力和增收的潛力,要通過多種形式發揮好我們的新型農業經營主體的帶動作用,強化服務和利益連接,要把千家萬戶的小農帶起來,使其成爲現代農業發展的受益者,而不是把他們擠出去。要通過增加技術、資本等現代要素的投入,促進小農生産向采用現代科技和生産手段轉變,提升小農生産的集約化水平。


搞品牌建設,不可能把小農擠出去,更不可能消滅小農。但是怎麽把小農帶起來,要通過引導扶持小農生産,發展綠色優質生態農業,提高産品檔次和附加值,擴大經營容量,增強小農的增收潛力。特別是要大力發展專業型、合作型的社會化服務,包括積極培育區域性的農業公用品牌,提高農民參與市場競爭的組織化水平。打造區域公用品牌是興農、強農、富農的主要途徑,是帶動小農增收致富的重要抓手。


我們有大量的地區經驗可以充分證明這一點,也就是說我們興農、強農、富農,我們帶動小農,公用品牌區域性建設是重要的抓手。


最近我到福建調研小農戶生産的扶持政策,比如說福建古田縣打造食用菌生産線與工廠化生産經營模式,戶均經營規模8到10畝,規模也不大,針對小農戶生産缺引導、資金、技術、市場、規範,他們進行針對性地拾遺補缺,缺什麽就補什麽,什麽弱就補什麽。從原輔料、菌種的供應、栽培、初加工到銷售的整個鏈條,充分發揮了企業合作社和農戶各自的比較優勢,通過分工協作實現了把分散小農納入産業化發展軌道這麽一個重要的轉變。


現在古田食用菌的區域公用品牌已經很值錢了,古田現在已經是中國食用菌之都,2016年農戶70%的現金收入來自食用菌産業。這些生動的實踐證明了通過經營方式的創新、發展優勢特色農業,打造區域公用品牌,小農戶也可以有大作爲,這是講的生産經營方式的創新。



延伸閱讀:全國農産品區域公用品牌建設熱潮此起彼伏,但是在這場大潮中,有一種“全品類全域性區域公用品牌模式”需要引起注意,其典型特征就是沒有品類指向,品牌名稱中沒有區域名稱。


神農島首席顧問、福來戰略品牌咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬認爲,這種把多種品類(産品)打包到一起做成一個公用品牌,嚴重違反品牌創建規律和消費者認知規律,同時,這種做法在品牌名稱裏沒有區域名,品牌誰做的、誰受益不清楚,承擔不了帶動區域經濟社會發展的使命。


關于農産品區域品牌的誤區與錯路,可以關注婁向鵬老師的專訪:農産品區域公用品牌全品類模式,是否陷入誤區?以及將在5月30日舉辦的“神農論壇”。




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再談談農産品營銷方式的創新。過去農産品銷售渠道比較單一,農民獲得有限生産環節的收益,賣難、賣不上價是家常便飯。


近年來互聯網迅速在農村普及,以農村電商爲代表的流通新模式,爲城鄉商品的流通創新了渠道、壓縮了環節、提升了效率,讓農産品買賣雙方更加直接來對接,讓地方一些特色的小批量的農産品可以實現定制化的生産,可以實行直供、直銷。


電商給農業發展帶來的變化遠遠不只是減少了流通的環節,解決了賣難,更重要的是電商的發展,會推動農産品的加工、農産品的分級、農産品的包裝、農産品的倉儲物流等相關産業的發展。農村電商的發展,關鍵是要破除物流、冷鏈、標准、分級等方面的瓶頸約束,特別是要加強物流基礎設施的建設,促進新型農業經營主體、加工流通企業與電商企業全面對接融合,推動農産品流通線上線下互動發展。


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我們有一個縣把發展農産品電商寫了一副對聯,這副對聯是針對農産品電商的發展,農産品上行是把農産品賣到城裏去,下行是工業品下鄉。對聯是這樣寫的:上行下行上下都行,關鍵是上行;買好賣好買賣都好,關鍵是賣好。也就是說,農村電商發展最重要的任務是把農産品賣到城裏去,而且賣出一個好價錢,這樣就迫切需要我們品牌農商助力。


作者:中央農村工作領導小組辦公室副主任、農業農村部副部長韓俊。來源:中國經濟50人論壇。部分圖片來源于網絡,版權歸原作者所有。本文由神農島團隊編輯,轉載或摘錄請注明來源神農島(ID:sndfly)。