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區域公用品牌如何享譽世界?美國蘋果有一個經典模式

品牌農業內參 神農島


導語:與新西蘭奇異果、愛達荷土豆齊名的華盛頓蘋果你也許不了解,但是它家最知名的紅蛇果你一定見過。號稱“沒有其他蘋果比得上”的華盛頓蘋果一個賣10多元,它的品牌價值是什麽?這個區域公用品牌是如何運作的?







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美國華盛頓州,是著名的“水果之鄉”,蘋果産量居全國之首。在美國,每消費10個蘋果就有6個出自華盛頓州蘋果種植戶之手。


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華盛頓州還是世界級的蘋果出口基地,蘋果遠銷全球60多個國家,占美國蘋果出口量的95%以上。紅蛇果(Red Delicious)、富士(Fuji)、金冠蘋果(Golden Delicious)、加力果(Gala)、翠玉青蘋果(Granny Smith)……這些市場上常見的高品質進口蘋果都來自華盛頓,其中最知名的紅蛇果,占該州蘋果産量的30%,但卻占其出口量的48%。


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紅蛇果


根據美國商務部的統計,“華盛頓”蘋果是全世界蘋果外銷市場的領導品牌。與佛羅裏達橙子、愛達荷土豆等相比,“華盛頓”蘋果在美國幾大地理標志産品中最具知名度。

 

“華盛頓”蘋果每一口的甘甜背後有著怎樣的品牌之道,對我們打造區域公用品牌有何啓示?



華盛頓州蘋果的品牌模式:區域品牌 + 行業協會


蘋果是華盛頓州規模最大的農産品。華盛頓州新鮮蘋果産量占美國新鮮蘋果美國的70%,華盛頓州有1450位蘋果種植戶,有175,000畝果園,每年收獲1.5億箱蘋果。2015年,該州的蘋果産業價值20.4億美元。根據美國農業部的數據,這是該州農業總産值的22%。

 

隨著産業規模的發展壯大,華盛頓當地果農逐漸意識到了分散經營的弊端,爲了發揮地方優勢、增強區域凝聚力。1937年,根據華盛頓州的一項立法,該州蘋果推廣委員會成立,美國華盛頓州蘋果協會(Washington Apple Commission)是美國成立最早的商業委員會,是進行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發展的重要行業協會。


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“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協會負責,它不僅將“華盛頓”注冊爲證明商標,而且注冊爲服務商標,並注冊了很多防禦商標,爲華盛頓蘋果這一地理標志的保護提供了有力的保障。例如限定適用範圍,只有在該州內七個劃定的區生産的蘋果才叫華盛頓蘋果。


(注:下文中出現的“華盛頓”,均指該區域公用品牌,而産品全稱爲“‘華盛頓’蘋果”。)


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有實力辦實事的美國華盛頓州蘋果協會

 

農業行業協會在美國各項農産品出口商促銷計劃形成和執行中起著重要的橋梁和紐帶作用。


一方面,政府在農民協會中發揮好提供法律保護、稅收優惠以及信貸支持等作用,以此幫助農民協會解決實際困難,推動其穩定發展。

 

另一方面,廣大農民協會結合本地區的實際情況和農民的現實問題,因地制宜地發展有地方特色的農民協會來滿足當地農民的生産和生活需求保護他們的權益。並且可以有效地代表本組織成員(農民、加工商、出口商等)與政府進行溝通,表達自己的訴求。

 

美國華盛頓州蘋果協會是一個有實力辦實事的協會組織,實實在在地開展服務活動,不流于形式。具體來說,在上遊,協會負責指導果農生産、保證蘋果品質;在下遊,負責管理果業,促進農業發展。


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華盛頓蘋果協會的接待中心

 

“華盛頓”蘋果在中國電商表現良好

 

美國華盛頓州蘋果協會在美國主要市場都派駐宣傳人員,在國際市場的宣傳活動也非常活躍。目前協會已在30多個國家進行了大規模的推廣活動,包括中國。

 

華盛頓蘋果協會自2013年聯手天貓後,在天貓上的蘋果銷量以年均超過100%的速度增長。2015年天貓“雙十一”促銷期間,24小時就賣出了100萬顆産自華盛頓州的嘎啦蘋果。


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蘋果信號燈

 

協會經費來自農戶和政府

 

龐大的廣告費用得益于政府的法律支持和財政補貼,從1937年,華盛頓州州長簽署法案,組織蘋果協會監督收取每箱蘋果1美分的推廣稅(現在每箱蘋果需支付25美分),因此僅1993年,美國蘋果協會2500萬美元的財政預算就有440美元是廣告費用,政府另外補貼500萬美元廣告費用。由于廣告的推動,美國蛇果迅速占領世界市場。

 

特朗普2018年推行的強硬貿易戰略,招致美國産品的關鍵市場回以報複性措施,“華盛頓”蘋果30%用于出口,很容易受到關稅的沖擊。2019年,華盛頓蘋果委員會通過美國農業部(USDA)出台的“農業貿易推廣基金”(ATP)獲得近850萬美元的貿易促銷經費,以緩解高關稅帶來的負面影響。

 

開拓兒童消費市場,抓未來商機


爲開拓兒童消費市場,農産品品牌往往會爲品牌設計卡通形象。例如美國愛達荷土豆協會在營銷土豆過程中,創意了一個鮮明的品牌識別符號——puddy Buddy。土豆先生矮胖可愛,將品牌理念、品牌個性以活性生動的方式展現給消費者,尤其是兒童消費者,非常具有親和力。

 

而“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫做“Crispy”的紅蘋果,crispy意爲“鮮脆的”,符合“華盛頓”品牌蘋果的口感特點。在華盛頓蘋果協會的官方網站上,還能找到蘋果線上小遊戲以及教師課堂教學資源。


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“華盛頓”蘋果步行服


爲了讓蘋果進入中國市場,華盛頓州蘋果協會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發宣傳小冊子,又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿,舉行兒童填色比賽,還在上海以3年級以上的小學生爲對象,舉辦“美麗的果園——美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”。

 

建立強關聯,提升品牌價值


“華盛頓”品牌利用官方網站上的“Healthy Living”(健康生活)專欄進行大規模宣傳攻勢。

 

首先協會將“蘋果”和“健康”對應起來。從現代人的健康心理入手,做足了基礎性的概念普及工作。

 

以協會官方網站上的“Healthy Living”(健康生活)專欄作爲宣傳窗口。幾乎網羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊,充分運用了“大衆認可的口碑效應”和“權威機構的科研結論”這兩大法寶,資料翔實,數據豐富。

 

值得一提的是,專欄上的內容,在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過,因而使這部分的商業宣傳性質隱蔽,更接近于一場關于“蘋果養生”的公益性知識普及。

 

有了第一波的基礎後,協會又協助美國知名營養和健身專家進行“3-apple-a-day plan”(一日三蘋果計劃)的推廣。在爲了驗證該計劃而開展的挑戰賽中,346名挑戰者在12周內人均減去了大約18磅(約合8公斤)的重量,且身體各項指標都非常健康。這一計劃收到了多數美國減肥者的認可,“華盛頓”品牌的蘋果也成爲他們當仁不讓的首選。

 

在上海,協會開展“一日一蘋果,醫生遠離我”的大型健康義診,邀請營養學、健康保健學專家坐堂咨詢。在普及蘋果對人們健康有益的知識的同時,也在人們心中樹立起了對“華盛頓”蘋果的良好形象。


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高端農産品之所以與普通農産品不同,是因爲農産品和品牌價值明顯高于普通農産品,能夠給消費者帶來更多物質的有形價值,包括營養、健康、安全等,還能夠給消費者帶來更多的升華了的無形價值,包括身份感、品味,以及曆史、文化、情感和快樂的體驗等。絕不是有人想象的一提價就OK那麽簡單。

 

在協會的大力推動下,“華盛頓”蘋果與“健康”在消費者的心智中緊密關聯了起來,爲農産品增加了附加值,提升了品牌價值。

 

全球第一的人參品牌正官莊也是這樣做的。作爲養生滋補産品,正官莊打造全新的養生概念——韓國禦用養生。通過策劃”高麗參養身探秘“、”韓國禦用養生談“等産品科普知識營銷活動,”感恩母親節“、”韓國禦用養生中國行“等事件,在CCTV2《健康之路》播放專題《從宮廷到民間,韓國高麗參養生傳奇》,在各大廣播、健康類雜志等開設專欄宣傳養生文化,促進了市場認同。

 

軟公關傳播:食譜營銷


提到蘋果的健康飲食,進一步聯想,我們也許會想到烹饪方式——食譜。

 

蘋果作爲常見的水果,吃法較爲簡單,一般直接食用,或作爲甜點的配料。而“華盛頓”以研發出“華盛頓”蘋果爲主要加工材料的系統食譜體系,一經推出,便受到全美民衆的歡迎,刺激了市場銷售量。

 

食譜根據“華盛頓”蘋果的種類和菜名,研發出了八大類近200份的食譜。在協會的網站上可以看到這八個類別分別是兒童至愛、開胃菜、快餐、沙拉、烘焙食品、甜點、配料、飲料,幾乎涵蓋了美國人日常飲食的方方面面。


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“華盛頓”蘋果食譜包含菜名、配料、圖片和制作方法這些基本內容,強調實用性。此外,還特別附帶了經過精確計算而得出來的營養成分,對熱量、脂肪和蛋白質等含量都有詳細的標明,大大增加了食譜的科學性。


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除了官方的食譜外,網絡上還流傳著許多“民間”的食譜,“華盛頓”蘋果在調和葷腥、促進食欲等方面發揮了更大的作用。

 

通過食譜營銷,“華盛頓”品牌創造了超越水果的全新消費需求,使“華盛頓”蘋果在餐桌上占有一席之地,開辟了多元化的蘋果消費方式。

 

“華盛頓”蘋果食譜營銷的做法,與中國品牌農業創導者與踐行者、福來戰略品牌咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬先生在《品牌農業:從田間到餐桌的食品品牌革命》一書中提到的觀點不謀而合:

 

“硬廣告由于它的闖入性,是制造知名度的好辦法,但不容易使品牌的美譽深入人心。因此,高端水果品牌要多多使用公關、新聞等軟性傳播。”

 

例如美國加州杏仁商會用幾十年的時間,將小小的杏仁,做成了一個全球大産業,其主要的推廣手段就是軟公關傳播。

 

2005年,美國農業部在“膳食金字塔” 中加入了美國大杏仁,以作爲人們基本膳食的組成部分。商會甚至還對美國大杏仁做過中餐菜式開發,編制烹饪學校課程,出版《杏仁食譜》,舉辦杏仁烹饪比賽和健康飲食研討會。

 

上海世博會期間,美國加州杏仁商會更借勢推出“美國大杏仁:健康零食,讓生活更美好”的主題活動,發布健康零食新趨勢,向大衆展示,美國大杏仁作爲一種美味、營養的零食,能爲人們帶來健康、愉悅的生活方式。

 

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區域公用品牌“華盛頓”的品牌宣傳語爲“No other apple comes close”,意思是“沒有其他蘋果可媲美”,表露了“世界蘋果王者”的自信與霸氣,其個性鮮明的品牌建設之路,值得我國區域公用品牌學習、借鑒。