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“沙窩蘿蔔”暢銷後,區域公用品牌難題是這樣破解的!

品牌農業內參 神農島 


導語:隨著“沙窩蘿蔔”越來越好賣,市場上出現了大量的“李鬼”,導致“沙窩蘿蔔”品牌受損,遇到了像“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”等類似的區域公用品牌問題。怎樣破解這個難題?







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天津市區往西25公裏,南運河畔小沙窩村,種了300多年蘿蔔。沙窩蘿蔔綠如翡翠,甜脆多汁,素有“沙窩蘿蔔賽鴨梨”之譽。1970年,周恩來總理用沙窩蘿蔔作爲“國禮”送給朝鮮,沙窩蘿蔔成爲兩國友誼的紀念品。如今的沙窩蘿蔔,是國家地理標志産品、天津農業名牌産品。

 

從最初的滯銷、無人問津發展到現在,在全國建立了銷售網絡,遠銷日本、東南亞和港澳等地區。小特産“沙窩蘿蔔”靠什麽成功逆襲?

 

政府主導,界定産品質量標准


辛口鎮是本市科技先導型精品農業示範區,也是全國唯一生産沙窩蘿蔔的優質種植基地。沙窩蘿蔔已被農業部命名爲全國“一村一品”,連續三屆被市人民政府評爲天津農業名牌産品。

 

爲了守好沙窩蘿蔔這個品牌,西青區辛口鎮精選出8個水好土好的村莊,並選用適合沙窩蘿蔔生長的土,種出甘甜香脆的沙窩蘿蔔。同時,辛口鎮規劃建設沙窩蘿蔔研究院,聘請農業專家利用50畝科技實驗田,規範生産標准,引入智能物聯網等技術,研發、試種優質新品種。

 

經過該鎮農業技術推廣站技術人員的精心研究,培育出了“提純複壯、反季節種植”新技術,真正達到了周年供應,使沙窩蘿蔔總體品質有了一個提高。


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在此基礎上,辛口鎮還和天津農科院聯合對沙窩蘿蔔品種進行改良,繁育沙窩蘿蔔新品種,現已在全鎮大面積推廣種植,菜農取得了較好的經濟效益。沙窩蘿蔔種植與窖藏技術列入天津市非物質文化遺産。

 

2003年由鎮政府牽頭成立了“沙窩蘿蔔産銷協會”,並于2007年在國家商標局注冊了“沙窩”牌證明商標,界定了沙窩蘿蔔的生産地域範圍及産品質量標准。

 

辛口鎮還推廣了標准化栽培技術,實現了沙窩蘿蔔産業化標准化生産,對沙窩蘿蔔籽種選育、種植生産、包裝、銷售等制定了一系列嚴格的管理辦法。

 

規範渠道,保障消費者利益


爲了讓客戶吃著放心用著滿意,以防假冒,對各種銷售渠道通過證明商標進行規範管理,堵塞非法銷售渠道。

 

目前沙窩蘿蔔支持在天津市西青區辛口鎮沙窩蘿蔔産銷協會授權的合作社購買,如天津市曙光沙窩蘿蔔種植專業合作社、天津市西青區辛口鎮澤農蔬菜種植專業合作社、天津福金魚蘿蔔種植專業合作社等。

 

這些合作社也有線上銷售。2015年12月30日,天津市曙光沙窩蘿蔔專業合作社與京東商城簽署戰略合作協議,希望借助京東強大的平台影響力和自營冷鏈配送體系把天津沙窩蘿蔔、曙光沙窩蘿蔔推向更爲廣闊的市場。

 

與此同時,該鎮政府專門制定了《辛口鎮沙窩蘿蔔質量標准》《辛口鎮沙窩蘿蔔生産技術操作規程》《辛口鎮沙窩蘿蔔植保技術》《沙窩蘿蔔包裝箱及其他標識材料管理辦法》等,對沙窩蘿蔔生産實行流動監測和定點監測,做到産品有認證、有品牌、有包裝、有標識,嚴格按照無公害的銷售規定進行生産和銷售。


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公用品牌+企業品牌,避免品牌受損


近年來市場上的沙窩蘿蔔五花八門,大量的“李鬼”讓“沙窩”蘿蔔品牌受損。沙窩蘿蔔也陷入了陽澄湖大閘蟹、五常大米的困境。

 

地域名品的産生和知名具有天生強烈的地域屬性,它是依托于當地特殊的氣候、地理或者人文因素産生、成長和成名的。正是這種對産地極強的依賴性,這些地域名品與生俱來地出現了一種極爲普遍的現象:以産地+品類命名,比如“陽澄湖”+品類名“大閘蟹”致使産地資源共享,沒有區隔,對仿冒跟進的産品不設防。

 

這種品牌方法的錯誤在于,原産地變成了公共資源,因爲不能獨占,大家對産地資源這個公共財産都是在不顧一切地掠奪、濫用、不珍惜,透支品牌和信譽。

 

爲避免沙窩蘿蔔品牌受損,2018年12月底,在西青區辛口鎮第十一屆沙窩蘿蔔節開幕式上,西青區辛口鎮進行了沙窩蘿蔔品牌授權、沙窩蘿蔔子品牌企業簽約。通過實行“公用品牌+企業品牌”的市場品牌定位和推廣模式,將符合標准、形成一定生産規模、具有一定市場影響的蘿蔔企業品牌整合進入“沙窩蘿蔔”公用品牌旗下,實現具體品牌的資源和價值共享。


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沙窩蘿蔔“公用品牌+企業品牌”的品牌實踐,與“農産品區域品牌聯合體”模式有共通之處。

 

“農産品區域品牌聯合體”模式,由福來戰略品牌咨詢、中國人民大學品牌農業課題組2018年在“新時代農産品區域品牌建設高峰論壇”上聯合推出,其核心邏輯是:明確一個主導産業,構建一個主體企業,塑造一個主打品牌。

 

大量中外品牌實踐證明,振興鄉村和發展區域經濟,不能滿足和停留在産業規劃和打造區域公用品牌上,我們形象地稱爲這只是完成了上半場。

 

我們要讓工作紮實進入下半場,即推行聯合體模式:組建扶持一個能夠擔當區域和産業振興大任的有實力的經營主體,在區域公用品牌之上做響代表品類的企業商用品牌。只有把市場做起來,讓品牌彰顯市場價值,才是我們工作的終極目的。



延伸閱讀:關于農産品區域品牌的誤區與錯路,可以關注神農島首席顧問、福來戰略品牌咨詢機構董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬的專訪:農産品區域公用品牌全品類模式,是否陷入誤區?

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目前,沙窩蘿蔔擁有40個專業生産合作社。其中,天津市曙光沙窩蘿蔔專業合作社,是村裏的第一個沙窩蘿蔔專業生産合作社。

 

406家農戶抱團創立沙窩蘿蔔合作社


爲了讓小蘿蔔走向大世界,當地農民抱團取暖,組建合作社,推廣沙窩蘿蔔。

 

2007年,在各級政府的支持下,小沙窩村委會組織帶動西青區辛口鎮小沙窩村406家農戶,創立了天津市曙光沙窩蘿蔔專業合作社,這是村裏的第一個沙窩蘿蔔專業生産合作社。

 

曙光沙窩蘿蔔專業合作社現擁有沙窩蘿蔔種植面積1700畝,保鮮冷庫12000平米,十幾台保鮮運輸車輛,獲得綠色食品認證。

 

自創建以來,在積極推廣標准化種植,試驗推廣一系列沙窩蘿蔔生産,儲藏,分選,育種等新技術的基礎上,合作社集中力量進行品牌推廣,其“sha wo shu guang”(沙窩曙光)牌沙窩蘿蔔先後獲得中國國際農産品交易會2010(鄭州)、2011(成都)、2012(北京)三屆金獎,天津市政府金農獎等獎項,被評爲天津市和國家農業部示範農民專業合作社、全國百強農民合作社百強品牌。

 

高端定位,建立全國性銷售網絡

 

2010年,通過將産品搬到展會的方式,沙窩蘿蔔開始走出小沙窩村。


曙光沙窩蘿蔔專業合作社根據不同地方的消費習慣和消費能力來確定,首先選擇了具有較強消費能力和偏愛吃甜食的沿海城市作爲打開銷售網絡的第一步。繼而,由重點城市向全國步步推進發展。

 

沙窩蘿蔔的銷售情況分3種類型:禮盒形式主要通過團購、公司福利、商務交往、政府接待方式,以直銷、直營爲主;每個省會城市設立經銷商,通過經銷商,走向超市通道,餐飲通道;京津地區市場主要采取農超對接的形式進行銷售。


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合作社通過特許經營協議或區域代理合同形式放手支持代理商開拓地方市場。目前,合作社在全國主要目標市場區域代理商鋪設初步成型,大區及省會城市代理商基本覆蓋。

 

曙光沙窩蘿蔔專業合作社現已在全國60多個地級市開發了100多個經銷商。合作社以地級市爲基礎吸引招募A水果批發,B配菜或特種食材,以及C超市供應商獨家特許分銷商,實體分銷網絡已經覆蓋了東部沿海、中部20多個省市的100多個地級市,分銷商200多家,4個網銷旗艦店,並與京東商城、順豐優選、中糧我買網等一批電商平台展開戰略合作。年銷售收入連續多年突破千萬。

 

深加工增加農産品附加值

 

曙光沙窩蘿蔔專業合作社結合市場積極開發新産品,將篩選出的“下腳”蘿蔔變廢爲寶,將這些原料“吃幹榨盡”,把原本沒有經濟效益的蘿蔔纓、蘿蔔籽收集起來開發新産品。

 

目前沙窩蘿蔔深加工産品有4類,均爲非油炸食品,分別是沙窩蘿蔔脆、沙窩蘿蔔酥、果凍和零食休閑産品。


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借力宣傳,打響“沙窩蘿蔔”品牌


近些年來,關于沙窩蘿蔔的報道較多,包括央視七套的“致富經”“每日農經” “聚焦三農”等多次進行報道,最長達12分鍾,還有陽光衛視、天津衛視、天津電視一台,以及中國質量報、中國農民報、天津日報、今晚報、每日新報、城市快報、北方網等多家電視台、報紙、互聯網站進行報道。

 

另外,與沙窩蘿蔔有關的合作社和經紀人等參加了多次全國各地的會展,“金獎”拿到手軟:沙窩蘿蔔榮獲第八屆中國國際農産品交易會金獎、第九屆中國國際農産品交易會金獎、第十屆中國國際農産品交易會金獎,2013年“沙窩”品牌被評爲“津門老字號”。


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曙光沙窩蘿蔔專業合作社投資15萬元參股天津市優廉農産品有限公司在上海西郊國際農産品交易中心常設展館。將活體盆栽與標准包裝有機組合,積極向觀衆、參展商等展會相關方推介産品。


區域公用品牌“沙窩蘿蔔”進一步延伸産業鏈、提升價值鏈。去年舉辦的西青區辛口鎮第十一屆沙窩蘿蔔節,曆時一個月。在活動期間,辛口鎮近1000畝沙窩蘿蔔地塊作爲采摘區,成爲親子遊的熱門之選。據了解,“沙窩蘿蔔”品牌做大做強後,將帶動農民收入翻番,預計總産值達到5億元


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