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豪客許家印在房地産業所向披靡,爲何在農牧産業翻了船?

 

恒大,一個以野蠻生長著稱的房地産大颚,無論是玩轉足球,還是資本運作,所到之處都如台風過境。可是到了最傳統的農業領地,恒大台風不再雄壯,中期業績發布會對非地産産業一帶而過。董事長許家印在房地産所向披靡,爲何卻在農牧産業翻了船呢?恒大做農業的硬傷是什麽?




恒大好消息不斷,農業版塊避而不談 

恒大總是不缺少關注,8月底在香港舉行的中國恒大集團(00033.HK)的中期業績發布會上報出,恒大集團資産規模已達9999.2億元,這個數字太引人注目了,這家成立剛剛20年的民營企業,資産規模馬上破萬億元。 

不僅如此,在不久前的8月,當王石正在爲萬科的控制權之爭搞得焦頭爛額時,也許是王石最不想看到的人——許家印的身影出現了,恒大兩次從二級市場收購萬科A(000002.SZ)股份,現在已是萬科的第三大股東。依照許家印一貫給人的豪客印象,加之其手中掌握了超過2000億元的資金,中國最大和中國第二大房地産公司的重組不是沒有想象空間。 


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對于資産規模數千億的企業來說,取得絕對數字的增長很容易,但要實現高速增長很難,畢竟基數太大。可是今年仍然以飛快的速度發展著,恒大的合約銷售目標爲3000億元,在今年前6個月裏,恒大的資産規模增長了32%。 

更名中國恒大集團,顯示恒大已完成從傳統意義上的地産企業向多元化産業集團的轉變。 

如今的恒大以地産爲核心主業,金融、互聯網、文化旅遊、健康、農牧等多元化産業同步快速發展。 

2015年11月收購中新大東方(9.160, 0.07, 0.77%)人壽後更名而成的“恒大人壽”,一個月實現規模保費超130億;總投資1600億打造的海南海花島項目,在銷售額、銷售面積和認籌人數方面創下三大世界紀錄;于今年3月份上線的互聯網金融平台“恒大金服”,上市即被追捧;恒大健康與恒騰網絡等亦都在各自行業中占據重要市場地位。 

在地産版、金融等版塊好消息不斷的同時,恒大農業和食品版塊的情況卻不樂觀,被刻意淡化。 

在8月31日的業績發布會上,沒有一個記者提到恒大冰泉,大家似乎把它忘了。時至2016年上半年,恒大地産以外的業務總收入不過82.69億元,去除集團間業務收入,該公司其他業務收入僅爲28.09億元。 

過去幾年間,恒大在礦泉水、糧油和乳業方面投資不少,但階段性的成果不如人意。 

恒大首個跨界快消領域産品——恒大冰泉,並沒有取得預想中的輝煌,2014年目標100億,實際銷售10億(9.68億),而2013、2014、2015年1-5月累計虧損達40億,原來定位爲高端的恒大冰泉500ML裝售價滑落爲2元。 

2015年9月,恒大礦泉撤下了新三板上市申請,公司表示要將礦泉水業務和糧油、乳業整合成爲農牧集團。業績報告會上,談及上述業務,中國恒大首席財務官潘大榮也只是匆匆帶過:“目前已完成‘樹品牌、布網點、占市場’的戰略布局。” 

具有對標意義的事件是,同爲中國本土瓶裝水品牌的農夫山泉天然礦泉水(玻璃瓶),被選爲今年剛剛杭州結束的G20峰會會議用水,全程接待會議嘉賓,得到中外嘉賓的高度贊揚,成爲中國品牌在會議中最美麗的一抹倩影。 


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豪客許家印在房地産所向披靡,爲何在農牧産業翻了船? 

恒大,一個以野蠻生長著稱的企業,所到之處如台風過境。現在,恒大台風到了最傳統的農業領地吹了一圈。2014年8月,恒大集團同時成立了三個新業務公司,分別爲恒大乳業集團、恒大畜牧集團和恒大糧油集團。此前,恒大還成立了恒大人參集團。據官方信息,恒大將在延邊投資100億元建設集人參種植、生産加工、研發、銷售于一體的人參産業園。 

許家印在當年的內部會議上提出,快消品和金融將是恒大未來多元化拓展的兩大方向。恒大冰泉高調宣布同時進入三大農業板塊。 

作爲中國恒大多元化戰略的第一步,恒大冰泉更是在兩年前的恒大亞冠奪冠慶典上轟動亮相。許家印誇下海口,2014年恒大冰泉的銷售額達到100億元人民幣。實際上,當年恒大冰泉不過銷售10.9億元。

 

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許家印最正確的判斷是,現代農業是中國式機遇,朝陽産業前景可期 

無論是一波三折的上市,還是玩轉足球,許家印都表現出對行業發展機遇的高度敏感和對戰略方向選擇的非凡魄力和眼光。在食品安全隱患和消費升級成爲全民焦點的時代大勢下,投資大農業大健康就是抓住了中國式的最佳戰略機遇期。 

我一直倡導,中國已經進入品牌農業時代,從田間到餐桌的廣闊市場上,正在醞釀一場千年一遇的顛覆性的食品品牌革命——任何一個産品乘以13億,乘以365天,再乘以3餐,都是一個天文數字。這又是一個極度不成熟的市場,長期處于低市場准入,低市場集中度,以及沒有強勢領軍品牌的“兩低一無”狀態。 

每一個缺少強勢品牌的品類,都是一個巨大的市場機會,都是一個成就強大品牌的機會。以農業爲根基的廚房餐桌食品市場,是下一個大品牌集中誕生地,其中蘊含著造就偉大企業和企業家的戰略性機遇。 

中國消費者已經在整體上從吃得上、吃得飽向吃得好、吃得健康轉變,這是我國經濟發展、消費升級的必然。以聯想爲代表的非農資本紛紛看好大農業産業,他們來自房地産、礦産能源、金融、IT、建材、外貿等行業,大批外行的強勢進入已經掀起了大農業投資的熱潮。

 

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大農業必將從分散走向集中,從無品牌走向品牌化,從粗陋參差走向標准化,這是一個大佬産生的關鍵時期,是企業跑馬圈地的占位階段。連世界投資大師羅傑斯都忍不住呼籲:想致富,趕緊去當農民! 

許家印的恒布局農牧業,其戰略眼光高瞻遠矚,投資大,據說斥資千億,布局廣,對農業的大版塊中的糧油、乳業和畜牧業均有涉足,這種遠見和膽識是令人欽佩的。 

但是爲什麽在房地産領域所向披靡的許家印,在瓶裝水和農業版塊沒有顯示出他以往的惹人注目的成效呢?

  

雄厚的資金實力替代不了恒大做農業的五大硬傷 

恒大做農業有五大硬傷,硬傷不變,雄厚的資金實力改變不了事情的本質。 


恒大硬傷之一:把農業當成快錢行業 

大農業不止盤子大,體量大,相對于房地産和足球行業,其盈利節奏也要緩慢很多。當許家印以“野蠻人”形象闖入大農業,其硬傷絕不可忽視。 

2010年,聯想控股宣布成立農業投資事業部,至今仍在投入期,柳傳志表示,“搞農業就是要穩,我們不急著掙錢”。操盤手陳紹鵬說:“種植水果周期很長,不能賺快錢,也沒有暴利。但它是永遠的朝陽行業”。 

恒大卻是一個高負債的企業。財報顯示,恒大“應付第三方貿易款”不斷攀升,2010年~2012年間分別爲134.59億元、322.9億元以及539.64億元,3年增長逾4倍,而它的規模只增長2倍。 

但大農業要花多少錢?以乳業爲例,據業內人士估算,興建一個萬頭牧場的價格約3億元人民幣。而在奶源支持及建設方面一次性投入需要約人民幣7億~9億元,一個年産5萬噸的乳粉加工廠約需投資15億元人民幣。這還不包括人員、管理成本和日益增高的運營成本,就至少需要25億元。 

恒大作爲從房地産行業跨界到快消行業闖入者,不夠成功的主要問題是,沒有掌握農業、食品等快消行業的行業屬性、營銷規律和消費價值,對消費者需求洞察不夠,對競爭者和替代者估計不足,對一款成功的産品需要足夠的使用價值、認知價值和品牌價值認識不足,從産品溯源到産品價值提煉與塑造沒有打通,定位與消費者溝通錯位。 

顯然,這是恒大最短的短板。

 

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恒大硬傷之二:價值打造成短板 

恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮,讓産品和品牌短時間內就獲得高度的市場關注,恒大冰泉訂貨會號稱現場就達成57億元訂單。 

但是,快消品需要的反複消費,初期的狂熱並不能稱之爲成功。快消品營銷更需要精准的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細作,以及真正産品力的支撐,這些正是恒大目前缺乏的。 

除了産自長白山,恒大冰泉並未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐。作爲高端水,除了産地價值,更要有獨特的精神價值和主張,以及與之相配稱的産品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊伍等,這方面,恒大冰泉極爲短板。 

經營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動,快消品營銷需要策略化、精細化、規範化、持久化的組合打法,廣告轟炸,僅能解決消費者首次購買的問題,想真正讓産品動起來,實現産品的反複購買,恒大還有很長的路要走。

 

恒大硬傷之三:大農業沒有小魚小蝦 

當農産品變成快消品,就是一個巨人的戰場。恒大雖有品牌知名度,但其在快消品行業影響力不足,與娃哈哈、康師傅、統一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。 

恒大擅長突擊進入,攪亂行業,快速整合優勢力量。進入足球行業時,恒大私下接觸球員,高薪挖角的行爲,就受到同行诟病,但也因此,恒大利用資金優勢,快速整合了一只極具實力的球隊。 

但是,快消品行業並不適合這種玩法,巨頭們已經經營多年,品牌、渠道、産品、價值輸出等各方面充分整合,娃哈哈、康師傅等巨頭已形成完善的産品線,品牌家喻戶曉;聯想佳沃進入農業,堅持三全戰略(全産業鏈、全球化、全程可追溯),深耕細作,已初具優勢;中糧爲保證産品質量,多年經營産業鏈整合,其全産業鏈概念已經受到消費者一定認可…… 


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許家印不可能直面一個個消費者,玩價格戰,娃哈哈等老品牌們更是多年老手,要挖這些大佬們的牆角,很難。

 

恒大硬傷之四:野蠻擴張的企業基因 

安下心穩做農業,成爲恒大難以承受之重。恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰著稱,這已經融入其血脈,成爲恒大的企業基因。這種高度集權的管理模式,剛性化管理的體制,與房地産行業和足球行業的特點非常契合,造就了恒大濃縮的、爆發式發展。 

農業,是一個需要沉下心來深耕的實業,行業特性與恒大的經營模式存在本質上的矛盾,恒大冰泉面對的問題,就是這種矛盾下的表現。恒大經營大農業,就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來,對恒大來說,這是個致命的難題。 

“恒大冰泉3年達到300億”豪言壯語,同行業不以爲然。低端水的老大康師傅也只有100多億的銷售額。如果恒大年銷售額達到300億,幾乎等于包下了整個瓶裝水行業。過了頭的銷售目標,反而沒有任何意義。 

快消品想要一步登天都很難,經營農業更是無法一蹴而就。尤其是目前,農業正處于傳統農業向現代農業轉型的關鍵時期,種養殖方式和産品需求不對等,物流配送和市場不對等,包裝、損耗、土地整合、農民管理等各種問題紛紛而來,而這些問題,並不是有錢就能夠解決的。 

同時,真正有經驗有眼光,想要幹一番事業的農業人才,也會因爲恒大的浮躁而遠離。當錢解決不了的時候,就需要人沉下來尋找新的解決途徑,聯想正在做這樣的探索,恒大做好准備了嗎?

 

恒大硬傷之五:品牌濫用的風險 

做品牌,從品牌名稱、品牌核心價值、品牌形象、品牌故事等,都需要整合策劃,深度挖掘,精心創意。這些無形的東西隨著産品走向市場,在産品銷售的過程中,有形變無形,市場聲譽會聚集在品牌上,品牌變得強大起來,之後,品牌就會幫助産品開拓市場和穩固市場。在消費升級和同質化嚴重的農産品市場上,做品牌一定是必備的硬功夫。 

涉足飲用水,産品叫恒大冰泉,現在進入農業三板塊,分別爲恒大乳業,恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其産品具體名字叫什麽,以恒大的風格,估計還是“恒大XX”的模式。 

這種做法,看似借用了恒大的品牌知名度,實則毫無品牌價值可言。 

全球最大的食品企業雀巢,堅守“選品質、選雀巢”,一直把品質奉爲品牌靈魂,品質價值高度支撐之下,延伸也能順理成章。 

提起來中糧,消費者會立即想到全産業鏈高質量農産品,提起農夫山泉,消費者會想到“大自然的搬運工”;提起來加多寶,自然聯想到“正宗涼茶”的標簽……現在恒大投身大農業,品牌價值是什麽?恒大又能在農業領域輸出什麽? 

當年,霸王看好涼茶行業,以霸王這一知名洗發水品牌爲背書,推出霸王涼茶,消費者都知道這品牌,卻一直不買賬,因爲霸王已經有了深度的洗發水價值,推出的涼茶,就會讓人覺得帶著一股洗發水的味道。 


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有評論說,在贏和尊重之間,許家印目前在業界似乎只獲得了前者,他在一個功利主義的時代如魚得水。現在,許家印大舉投身大農業産業,是一個實現“贏得尊重”的戰略選擇。 

正值黃金機遇期的大農業産業,遠不是功利主義的名利場,而是有責任有擔當的企業家的事業場。許家印能否克服硬傷,續寫成功神話,實現從“土豪”到“大家”的涅磐,獲得真正的尊重,不僅僅取決于他現在的硬實力,更取決于他未來的軟功夫。